关于建陶电商的O2O猜想

对于现阶段的建材领域而言，电子商务渠道已经不是“上不上”的问题，而是应思考“如何上”。以建陶业态为例，至少目前由厂家直接发起的电商运作尚未有形成模式的成功案例，而终端经销商则普遍对之产生消极态度，甚至视其为有可能分割市场的潜在对手。
　　即以目前反响较大的五金卫浴行业来讲，虽然今年“双十一”期间已经有了非常不错的表现，其所产生的诸多问题依旧不能忽视。仓储物流的滞后，销售额提升引发的代理商群体不满，甚至终端实体店的抱团抵制，都昭示出其电商运作仍欠成熟，更何况，瓷砖与龙头产品本身的差别，也决定了卫浴电商范式的借鉴意义是极为有限的。
　　建陶电商的运作，应基于如下前提：底线是不与代理商利益产生抵牾，最好状态是充分发挥终端布局的作用力。
　　线上看货、线下体验购买的O2O模式，显然是最适合建陶产品的销售业态。有鉴于此，如果仍旧以厂家主导的话，首先是无法及时准确地掌握市场信息，使得产品的销售线被无谓地拉长;其次是会让终端代理商产生不信任感，随着店面租金、装修等运营成本的高企，代理商对市场份额的损益更加敏感，自然不希望任何势力再横插一杠，而“自己搭台、别人唱戏”的结果，更是其最不愿意看到的。
　　另一方面，一个不能忽视的终端变化就是一些大型建材集团的崛起。代理商不仅有足够的资本争取厂商博弈的主动性，更有充分的实力主导一些渠道形态。对于这些建材集团而言，其所追求的目标一方面是整体运作的品牌化，另一方面则是提货价位的“工厂化”——即以一种近于“工厂店”的价格优势，强化自身的市场辐射力度。
　　现如今，这些建材集团的发展壮大已经成为一股颇具影响的隐形势力。建陶产品本身的低关注度，建材产业链上游品牌化运作的欠成熟，反倒是成就了终端建材集团的品牌运作空间。对于更多的当地消费者而言，诸如华耐、东箭这样的建材巨头，显然要比一些陶瓷、卫浴品牌本身更具知名度。建材巨头之于零售市场的影响力，以及其所能够提供的相关服务力度，都已经成为不可忽视的基本事实。
　　那么，由终端代理主导、厂家给予相关扶持的电商O2O，或许是一个值得思考的解决方案。
　　电商渠道目前已成为一股无可置疑的渠道势力，自己不用，别人同样会探索。成为第一个吃螃蟹的人，自然享受更多的变革利好。厂家将权力下放，自身则专注于产品体系、品牌影响力等方面的建设，实际上即是让做渠道的人自己去做渠道，从而实现精细分工，避免越俎代庖。如此一来，既可免于代理商的猜疑抵制，又能调动其主动性，而厂家则会在深化品牌影响力方面坐享其功。如此，可谓“旨约而易操，事少而功多”。
　　由代理商主导的O2O，并非就是厂家彻底放弃把控权。实际上，厂家应该更深入地研究电子商务的运作逻辑，熟谙其在团购、促销方面的操作手法，将互联网文化也移植到自身的渠道运作中。对于代理商而言，厂家不仅应鼓励其对新兴渠道的探索，给予相关支持，还应该将自身的探索经验传播至终端，从而实现营销、文化方面的纵深影响，由此确保终端布局不至于失控。此外，基于电商运作所产生的销售大数据，则是其所能产生的又一附加值。若能将之作为厂家决策的参考，则可以方便厂家及时了解终端需求，从而取得生产设计的主动性。
　　最后，将零售领域彻底放开，厂家则可在酒店工程、房产项目的决策高层等方面寻求合作，如此建立其由上而下的合作形态，实际上即是另一种意义的渠道扁平化。