陶瓷行业电商：推进势在必行 模式仍需完善

2013年的双十一购物狂欢节在不断刷新着网购成交新记录中落下了帷幕，来自阿里巴巴的数据显示，截至2013年11月12日零点，天猫11·11购物狂欢节成交额达350亿元（35018506867元）。早在11月11日13时04分，天猫11·11购物狂欢节成交额已突破191亿元，仅用13小时就完成2012年全天支付宝总交易额（天猫加淘宝）。
　　从2009年开始，阿里集团都会在每年的11月11日举行大规模的消费者回馈活动。五年间，这一天从一个普通的日子逐渐成为中国电子商务行业乃至全社会关注的年度盛事。
　　回顾历年双十一，其成交额都是呈现几何级的增长。2009~2013年，双十一购物狂欢节5年间的成交额分别为：1亿、9.36亿、52亿、191亿、350亿，增长率分别为836%、456%、267%、83%。
　　据了解，2013年双十一购物狂欢节中，总支付宝成交金额前十位的分别为：小米5.41亿、海尔1.75亿、骆驼1.59亿、罗莱1.55亿、杰克琼斯1.52亿、优衣库1.2亿、富安娜1.16亿、莱曼1.15亿、林氏木业家具1.1亿、Artka1.09亿。
　　从这份排名中不难看出，电商促销销售额中的佼佼者，均是电子产品、家用电器、服饰等快消品或日常生活用品，这些产品最大的特点之一就是运输方便，货到即用，而这也正是建筑陶瓷产品最难以实现的特性。
　　卫浴电商“双十一”促销热情高涨
　　据不完全统计，参与2013年天猫商城“双十一”购物狂欢节的卫浴品牌有206个，瓷砖品牌135个，单从数量上来说，卫浴行业的电商促销热情要高于瓷砖行业。
　　备受关注的“建材”品类，“双十一”销售业绩排名前十位依次为九牧、欧普照明、TATA、箭牌、奥多、贝尔、中宇、雷士、安信、欧塞洛斯，成交额均突破2100万元，较去年同期数据有较大程度的增长。其中，排名第一的九牧成交金额为7363万元，成交商品数为34.8万，排名第二的欧普照明成交金额为6785万元，成交商品数为9.27万。
　　在天猫的商品分类里，卫浴用品是属于家具建材里的一个子品类，卫浴用品里包括卫浴龙头、卫浴配件、坐便器、淋浴房、卫浴家具等17个子类别。其中，排在前三的依然是卫浴龙头、淋浴花洒和坐便器，成交占比分别为38.58%、30.92%和20.80%，紧随其后的是普通坐便器、卫浴家具、浴室柜组合，成交占比分别为18.78%、17.25%和15.08%。
　　在卫浴热销品牌榜单上，九牧以7363万元的成交金额雄踞榜首的位置，并且在成交商品数与人数均位列第一。去年的“双十一”仅九牧一家企业突破千万元大关，今年增加了6家企业。大部分卫浴企业在天猫商城开设品牌旗舰店，另设“双十一”专区，参与天猫“全场5折”的促销活动。记者查看了不同品牌的几款产品发现，以大牌子的降价幅度最大，科勒的一款无计旋风系列马桶从原价的2420元，最低可降至940元，下降幅度达60%。从销量上看，以小件商品为主，九牧的一款全铜冷热三角阀原价34元而现价16元，月销量达1.5万个，是众多产品之最。除了价格促销以外，许多卫浴企业推出购买马桶“加1元赠送角阀软管”等方式增加销售量，另还有套餐的形式、附送小礼品、包邮等常见促销方式。
　　除了“双十一”当天的优惠以外，某些卫浴企业在其旗舰店延续优惠，但降价幅度相对缩小。在终端专卖店也有促销活动，以法恩莎卫浴为例，法恩莎卫浴阳春店在去年11月9日开业，今年则以专卖店周年庆的名目，厂商联合推让利活动，此次周年店庆活动从9号开始，历时一周。与传统促销不同，在“双十一”前后的促销活动关注度更高，延续时间更长。
　　卫浴行业小五金在电商上的销量最大，马桶相对销量滞后，最大原因就在于马桶等产品需要售后服务。由此，很好理解本届“双十一”促销卫浴龙头与卫浴配件的销售占到卫浴总成交比例的近70%。
　　陶业电商需要品牌化体系建设
　　打开淘宝页面，通过搜索引擎进入许多企业的网店，会发现很多企业的网店功能不全或容易致人迷失。
　　一位家装公司的设计师用了一个形象的比喻对记者说道，“让你分别在100个皮包和10个皮包中选择一个你喜欢的，最后的结果往往是在10个包中得到了答案，而在100个包的选择中慢慢失去方向。”
　　这种现象在电商的平台中也同样会出现。
　　据了解，与传统零售相比，电商企业的后台有大量用户数据，记录了消费者的登录、点击、浏览、购买等等行为。这些数据是提供精准营销的基础，能更精准地发现用户所需，并及时作出反应。
　　“受众的定位不精确，就会出现仓库产品种类繁杂的现象，导致动销率不高。”瓷砖先生陶瓷负责人杜琼表示，动销是一个周期里有多少商品产生销售，动销比和平均动销深度越高，商品动销结构就越合理，带动产品线及库存结构越健康。
　　杜琼强调，要想提高动销率，就要改变“杂货铺”的营销方式，在分析用户数据的基础上进行针对受众的产品细分销售。在实体店的销售中，会有不同年龄层次、不同风格喜好的消费者进来选购产品，企业可以展出不同的产品供消费者挑选；而在电商销售时，网络上的消费者往往是针对自己的爱好直接定位搜索，然后点击购买，这就导致了其中一些商品无人问津的情况出现。还有另外一种情况，消费者会进入企业的网店进行选购产品，他们在挑选产品的时候，还会留意网店的布局与风格，这也是影响他们购买产品的因素之一。
　　因此，很多老牌网店都是专门为特定的受众群体服务的，包括一系列的产品介绍和页面布局都符合这类受众的审美要求，产品的动销率肯定不会低。其实，这就跟行业里的差异化细分市场是一样的道理。
　　陶瓷电商现状
　　虽然“双十一”刮来的促销之风在感染着中国网民，但是就目前来说这种影响力在陶瓷行业还相对微弱。
　　据淘宝对热销宝贝的统计数据显示，“双十一”当天，马赛克成交619件，销售额13674元；仿古砖（包括文化石）成交521件，销售额366135元；釉面砖成交347件，销售额4258元；玻化砖成交190件，销售额12432元；瓷砖装饰附件成交152件，销售额2536元；抛晶砖成交40件，销售额11204元；通体砖成交12件，销售额619元；微晶石成交8件，销售额1531元；其他类瓷砖成交5件，销售额80元。双十一当天，瓷砖类产品总计成交额为412469元，约占卫浴领域成交第一名的九牧成交额的0.56%。11月瓷砖类当月累计成交量22710件，销售额922143元。这些数据不管是从成交量还是成交额来说，不但与服饰、家纺、电子、家电当行业相去甚远，与卫浴行业之间的差距也是异常明显的。
　　据不完全统计，目前天猫商城瓷砖类电商有139家，卫浴电商有203家，两者在数量上的差距并不明显，但以销量排名分析看，截止到2013年11月21日统计，卫浴电商与瓷砖电商前十名的月销量分别为97394件和3331件，后者只占到前者销售量的3.4%，这其中卫浴网店主要以五金配件和马桶销售为主，瓷砖网店主要以背景墙、马赛克销售为主。
　　虽然就目前来说，参与网店促销的瓷砖品牌还不是很多，效果也不是很理想，但是金海达薄板国内销售总经理夏光明认为，电商是未来大势，尤其是在消费群年轻化的特点日益明显的消费环境中，“线上采购、线下物流”将是陶企突破传统、真正让利消费者的模式。他分析指出，目前陶瓷行业的电商受到“物流”与“利益分配”两大因素的制约，发展极为缓慢。相对而言，由于市场阶段与产品特性的差异，薄板在这两方面受到的阻力较小，做电商较为有优势。
　　夏光明还强调，诸如“双十一”这样的大型网络促销活动，虽然能帮助企业吸引受众关注，凭借价格优势获得短期内的销量增长，但是企业一定要把握好促销成功的几个关键点——价格、详细的方案设计、筹备、人气等。其中，价格的制定应尤为谨慎，既要取信于消费者，又不能与自身的价格体系相冲突，保障经销商的利益。