谈卫浴品牌传播中的误区

随着卫浴行业在零售终端的竞争加剧和渠道分流，行业整体市场惨淡，也降低了媒体的传播费用，在这种条件下，许多卫浴企业逆势砸入重金，希望在惨淡的市场机会让自身品牌脱颖而出。然而，许多卫浴品牌发现自己投入重金后，市场仍然没有回报，开始对内销市场产生怀疑，乃至彻底退出内销市场的案例比比皆是，行业内投入某知名花洒供应商巨资打造的卫浴品牌在市场只是昙花一现，最后不得不退回到主业中去。

造成这种局面，最根本的原因在于许多卫浴企业忽视卫浴产品的根本特性——低关注度和高卷度。因此，在传播上，许多卫浴企业习惯了几种开火传播的营销思路，其实是大错特错，以下几点是卫浴传播中常见的误区：

误区一：经常为传播而传播，不知道品牌到底在传播什么

许多卫浴企业在传播品牌之前，不知道到底讲什么，以为把品牌讲出去了，消费者就能感受到，这其实是传播当中严重的误区。传播的目的是让消费者在感受品牌内涵的同时，最大的留住品牌的印象，试想想，如果一个没有内涵的品牌，能让你留下印象吗?因此，企业在传播品牌前，需要对品牌内涵、品牌故事、品牌的构成因子，品牌折射出的产品设计元素，进行详细的梳理，并把它与竞争对手进行比对分析，从而整理出具有竞争性的关键因子，把这些关键因子运用品牌QFD工具进行深入展开，从而建立具有相对竞争力的品牌传播因子，这样的因子传播才能在市场上形成差异化，从而在传播之初就取得相对竞争优势。

误区二：因为招商目的而传播，不知道消费者到底想了解什么

就很多卫浴品牌内在思想而言，传播最重要的目的就是为了招商。这种传播在2010年以前还是相对不错的方式，那个时候品牌还是相对稀缺的资源，但现在，许多经销商不是在退出品牌就是在收缩门店，究其根本原因，还是在于品牌没有带来利益上好处。招商传播固然对经销商产生吸引力，但经销商加盟的最终目的还是为了赚钱，要赚钱就必须让消费者认可品牌。因此，卫浴品牌要把传播的重点转移到面对终端消费者，透过局部市场重点扶持，让消费者对品牌形成粘性，在通过局部样板市场的口碑传播，进而形成重点突破的格局，而且，当卫浴企业资源有限时，重点突破时较好的传播方式，一则扶持起来重点经销商，二则建立起重点市场的消费者粘性。

误区三：认为集中火力传播，就能增加消费者认知度

卫浴产品的低关注度和高卷入度特征，就决定了它不能采用集中火力的模式来传播。对于大多数消费者而言，卫浴产品在他们一生的购买不过一二次的概率，当他们不买卫浴的时候，卫浴产品的广告对他们是不产生作用的。当他们想买卫浴产品时，就会主动通过各种途径去了解卫浴品牌，然而你的卫浴品牌由于是集中式，覆盖不到他的概率相当高。经过大量数据调研，消费者对一个卫浴品牌形成记忆，至少有过三次以上的印象。这也是为何许多卫浴品牌注重立体化传播的目的所在，把许多一次传播的广告借由互联网、终端门店、展会、促销活动多次传播的目的所在。

误区四：传播缺乏持续性，导致传播计划因成本而中断

卫浴产品不同于快消品，它的传播需要慢火的煎熬式传播。要想拉动消费者粘性，需要通过多种渠道增加曝光率，强化和消费者的接触面。否则，一旦传播停止了，哪些想购买卫浴产品也没有渠道了解，因此，在规划卫浴产品的传播计划时，需要建立起立体化的传播结构，通过不同渠道的传播方式组合，增加对消费者的传播到达度。卫浴品牌在设计传播计划时，在成本可控的计划下，设计出不同渠道的最佳传播组合，从而达到传播的最佳效果。

卫浴品牌是一项系统化工程，它不仅需要高空的硬广传播，更需要高空和终端的落地传播衔接，需要品牌通过不同渠道，如工程、家装、团购、网购等多种模式对品牌进行传播，需要品牌潜下心来，把品牌的内涵、产品力和终端的门店设计元素有机的结合起来，建立一张立体化的传播网，才能对消费者产生拉力，最终也为招募到更多、更优秀的经销商产生动力。