家电渠道竞争胶着 三极博弈谁胜一筹?

家电市场的渠道之争已经陷入空前的胶着状态。一方面，电商渠道发展迅猛，频频向传统家电连锁卖场下战书;另一方面，作为家电行业的连锁巨头，国美、苏宁也及时跟进，在线上掀起一波又一波的价格拼杀。而作为供应商的家电企业不仅与线上、线下渠道分别合作，还通过自己的官网和在天猫上开旗舰店涉足电商，更努力在三、四级市场自建渠道。三极博弈谁胜一筹?

“京东成为家电零售行业的第一只是时间问题，我们给自己的目标是两年内做到行业第一。”京东集团副总裁兼家电事业部总经理闫小兵在接受《中国电子报》等媒体记者采访时放出狠话。从2008年正式做家电业务以来，总体增长速度达到200%的京东喊出这样的目标似乎是有底气的。但是，这却并不说明京东志在必得。

渠道竞争陷入白热化

京东欲两年称王，“美苏”加快发展线上业务，家电企业也不放松渠道布局。

GfK监测数据显示，今年第一季度，黑电和白电产品在线市场的零售量已超过188万台，零售额达到47亿元，同比增长率均超过150%。线上市场的发展速度可见一斑。

记者在采访中了解到，家电企业近两年也都专门设立电商部门，加大与电商渠道合作力度。闫小兵说：“京东跟家电企业合作的层次越来越多，今年达成战略协议的企业就不下10家，包括海信、康佳、LG、格兰仕等，仅这几家品牌今年的整体签约量就超过100亿元。”电商渠道加速发展，尤其在一、二线城市。闫小兵说，京东在这一市场的占有率约5%~6%，有些地方达到10%，北京已高达30%。

作为家电产品线上销售渠道的典型，京东的发展势头体现着电商渠道的前景。不过，传统家电连锁巨头的实力也不容小觑。苏宁今年正式推出“店商+电商+零售服务商”的“云商”模式，打造线下连锁店面平台和线上电子商务两个平台。国美也不遗余力地推动线上平台发展，并努力实现线上、线下渠道联动。在5 月的促销活动中，国美在线就将传统的“签名售机”搬到了线上。

对于“电商”和“店商”的竞争，家电企业态度一致，鱼与熊掌都不放过。创维公司电子商务事业部总监吉一田就向《中国电子报》记者表示：“创维采取全渠道布局，与电商和传统连锁卖场都在合作，不存在倾向于谁的问题，主要目的是把盘子做大。”

不容忽视的是，就在渠道商大战的同时，家电企业也一直在布局自己的渠道。比如长虹打造的“长虹—美菱专卖店”，再如海尔在三、四级市场的连锁配送商日日顺等。长虹多媒体中国营销中心总经理白志强曾向《中国电子报》记者介绍，长虹在2013年将通过大力推进电商渠道和社区店、专卖店等新兴渠道的组合，以立体渠道打造经营上的优势。这样看来，家电企业虽然没有大张旗鼓地布局渠道，但也从来没有对渠道建设有所放松。

三、四级市场是角力焦点

三、四级家电市场蕴藏巨大消费潜力，但渠道现状亟待改变。

拓墣产业研究所预计，2013年线上购物市场将同比增长78%以上。然而，从目前家电产品线上销售情况来看，一、二级市场是业绩增长的主要来源，三、四级市场在产品策略和渠道布局上仍存较大提升空间。随着渠道竞争日趋白热化，三、四级市场将成为各方角力的焦点。

拓墣产业研究所上海子公司研究员张常新在接受《中国电子报》记者采访时说：“目前电子商务格局比较稳定，在大型零售连锁巨头以及电商巨头们的推动下，拓展三、四级市场必然是电商的下一个目标。只是时间的问题。”闫小兵也表示：“电子商务总体潮流是从一级城市向二、三级城市蔓延，在成都、无锡、郑州这些新开拓的城市销量上升很快。京东正考虑在县级市以下的市场开展多种经营模式，包括自营向下覆盖、跟地方连锁联合等。”

据中怡康总裁连四清介绍，未来8年，农村市场家电累计销售额将突破9万亿元。三、四级市场蕴藏着巨大的消费能力。近年来，一直专攻农村市场的连锁商多方达加快了脚步，苏宁、国美等大型连锁巨头也走进县级市场，并为农村电子商务的发展提供了契机。

然而，三、四级家电市场虽然令人期待，但渠道现状却亟待改变。如何进一步创新流通模式，优化产业供应链，整合渠道市场，实现厂商、流通商、消费者的多方共赢，将成为渠道商比拼的重点。

兼顾供应链和用户体验

只有兼顾供应链能力和用户体验的渠道商才更胜一筹。

长期的家电市场运营经验帮助国美、苏宁这样的传统连锁商打下了良好的基础。国美在线新闻发言人彭亮表示：“供应链优势才能带来低价优势，而供应链的本质是采购实力，这不仅要有厂家的支持，还必须保障厂家、商家和消费者的共同利益，才能实现行业发展的良性循环。”

而对于传统渠道向电商渠道的延伸，张常新则认为：“电商并不是简单地在线上卖东西，而是平台业务、金融业务、数据业务等的全面较量，打造新的赢利模式。在这方面，京东优势明显，预计今年第三、四季度，京东将实现赢利。”据他介绍，家电厂商更希望将产品入驻到天猫、京东这样的电商平台，从而使产品的销售利益实现最大化。但在吉一田看来，家电渠道的变化主要是消费习惯的变化，企业只是紧跟消费者的变化，这实际上和渠道本身没有关系，未来渠道究竟如何发展还不得而知。

2013年，各个彩电厂商都调高了电子商务的销售预期。“线下体验、线上购买”将成为以后主要的发展模式。国美在线相关负责人向《中国电子报》记者表示，2013年渠道竞争将围绕“供应链”和“用户体验”两方面展开。供应链能力决定了电商能否为消费者长期提供具有竞争力的低价优质商品;良好的用户体验离不开技术、物流配送、售后服务及品牌营销等的支撑。由此看来，只有两者兼顾的渠道才能在竞争中更胜一筹。