错位营销是排除木门企业与经销商之间代理障碍的良策

市场竞争激烈、产品趋于同质化的今天，怎样进行营销突围是许多企业遭遇发展瓶颈。为寻求差异化成功之路，营销人们以产品和品牌的区隔为支点进行差异化的定位营销在实际中也取得了一定的效果。但在整体的市场操作中，得到的是更多“现代竞争是拼资源竞争”的说法。想突围市场，在具体操作上常规使用的人海战术、终端陈列的资源买断等策略和战术，确实成就了一些企业，但繁华背后却是高额费用负担的苦恼和无奈。去年我为一家刚刚成立的日化企业任职策划总监时，刚开始也遇到了如此的困惑，但后来我运用“错位营销”则快速使该企业成功突围。

木门企业在拓展渠道开发代理商时，总是为选择多家代理还是独家代理而头疼。选择多家代理容易导致市场混乱，引起经销商的不满;而独家代理虽能满足经销商的需求，但对企业的市场开发非常不利。那么，木门企业究竟如何解决与经销商之间的代理障碍呢?笔者认为，错位营销是排除此障碍的良方上策。

为什么木门经销商习惯上排斥多家代理?多家代理可能会由于经销商之间的恶性竞争(如竞相压价)而降低利润。同时，所有木门经销商可能都不愿意投入人力、物力、财务去开发市场，不愿意做长远规划，不愿意为品牌树立形象。因为所有的投入都会加大成本，因而必须以较高的价格销售才能有利润。而不作投入的木门经销商可能坐收渔利。

独家经销有什么好处?能够独享代理利益，能够获得与木门厂家讨价还价的资格。木门经销商的思路错误在于：忘记了做市场的目标。做市场的目标是什么?把市场做起来。只有市场做起来了才有利益。

木门厂家的策略通常是：市场开发期，实行独家经销商;市场成熟期，实行多家经销。一向居于心理优势地位的木门厂家，为什么普遍同意在市场开发期实行独家经销，主要是被经销商们“逼”的，否则就找不到经销商。市场成熟期搞多家经销，是因为木门厂家掌握了话语权，多家经销可以各个击破。

但现实结果通常是：独家代理时市场开发不起来，多家代理时市场严重混乱，最后丢失市场。木门厂家的错误同样在于：忘记了做市场的目标。

木门市场的目标：把市场做起来

做市场的目标是什么?木门厂商的共同目标都是“把市场做起来”。

谁掌握话语权并不重要，重要的是掌握话语权的一方要能够将市场做起来。独家经销与多家经销的误区就在于进入了控制与反控制的话语权之争，反而把做市场的目标忘了。主动权掌握了，利润分配权掌握了，但如果润和市场没有了，所有权利都没有意义。

木门独家代理能把市场做起来吗?如果回答是肯定而坚决的，则毫不犹豫地实行独家代理。如果回答是否定的或犹豫不决的，那就要考虑实行多家代理了。

只要木门厂家愿意承担公共营销职能，完全可以在市场开发期搞多家经销;只要经销商不以市场做“人质”来要挟厂家，也完全可以在市场成熟期搞独家经销。

木门厂家完全可以在不同市场实行不同的代理制度，没有必要搞一刀切。但必须建立与不同代理制度相对应的营销体系。

解决多家经销障碍的方法：错位经营

一切可行的方案都必须排除可能的障碍。多家经销的最大障碍是“内部无序竞争”，即木门经销商之间的恶性价格竞争和渠道竞争。这个障碍完全可以通常“错位经营”的方法解决。

错位经营即把多家木门经销商的产品分为“公共产品”和“错位产品”。公共产品是所有木门经销商都经营的产品，它的特点通常是销量大、渠道渗透力强、品牌影响力高。公共产品通常是能为木门经销商“带货”的产品，即通过公共产品带动其它产品销售。公共产品的市场推广工作必须由厂家亲自做，没有任何一个木门经销商会愿意投入去做公共产品。厂家还必须做好协调和市场维护工作，避免经销商透支公共产品。

错位是不同木门经销商垄断经营的产品，也是经销商的主要利润来源。错位经营的产品由木门经销商独立开发与维护市场，相互不影响。错位经营的产品通常不是销量最大的产品，但可能是利润最高的产品。

错位经营最大的好处是，利用木门厂家和多个木门经销商的力量共同开发一个巨大公共市场平台，然后各个经销商在平台各自独立地唱戏，互不干扰，但相互促进。

终端上的错位营销引发了市场的狂热，为启动其它的如日化专卖点等的零售终端。我们以终端为起点，通过报纸软文进行功能性对比传播，吸引了更多的消费者对终端的关注。将此作为样板终端，对其它零售终端进行点对点的宣传，连锁日化的启动也非常成功。