区域家电连锁探索“混搭”渠道新模式

电商去年对一二级家电市场影响明显，今年在三四级市场也发展迅速。不仅苏宁、国美、京东等以电商形式，扩大对农村市场的覆盖。区域家电连锁也纷纷在天猫开店，探索适合自己的电商模式。

在电商时代，全国连锁与区域连锁之间泾渭分明的界线变得越来越模糊。某些时候，区域连锁会成为电商大户在三四级市场“落地”的服务商。然而，区域连锁要安身立命，不仅要“守”，还需“进攻”。

“混搭”模式

5月6日，国内最早登陆资本市场的区域连锁“汇银家电”的天猫旗舰店上线。不只汇银，浙江百诚、福建东南电器、武汉工贸等区域家电连锁企业都已在天猫开设了旗舰店。

年轻化、对网络高度依赖的新消费群体给三四级家电网购市场带来机遇。“实体店的增幅和全社会商品零售增幅不匹配，电子商务的发展速度却快于预想。”汇银家电董事会主席兼行政总裁曹宽平说。

事实上，一直扎根在三四级市场的汇银去年收入24.58亿元，同比减少13.3%。不过，其2011年成立的电商平台乐虎网，2012年的销售收入已过亿。如今，踏足天猫，是要到网上的“闹市区”开店。

这也是迫于形势。一位苏宁易购的中层曾透露，电商是苏宁向三四级市场扩张的利器，只要在农村设立一些提货点，就可以解决农村市场物流成本高的难题。

“我们要积极拥抱电商。”汇银家电总裁助理郭广忠向《第一财经日报》记者表示。

不同于苏宁易购、国美在线的B-C，区域连锁一般都是“混搭”的电商模式。

郭广忠说，很难对汇银的电商下一个概念：它是“OTO”，农村网点可以成为乐虎网和其天猫店的提货点;它也是“B-B”，向加盟店和其他零售商分销;它还是“B-C”，消费者可在网店下单。

不确定的未来

电商时代，农村家电渠道的生态正发生改变。

东南电器董事长翁武岳坦言，他们会为农村家电网购提供“最后一公里”的配送、维修服务。许多主流家电品牌在福建的售后服务交给东南电器做。比如，苏宁易购售出的电器，在福建如果需要售后服务，可能由东南电器的员工上门。

不过，成为电商大户的服务商，这只是一张“守”牌。翁武岳说，必须要“进攻”，区域连锁未来才能获得立足之地。所谓“进攻”，就是自己也做电商，并且拓展差异化的业务，包括商用空调、智能家居等。

东南电器的天猫店，2012年8月开张以来，收入逐月增长。而据中国家用电器商业协会副秘书长吴咸建介绍，浙江百诚天猫店去年销售了2~3个亿，今年有望冲击10亿元。

郭广忠认为，“地缘优势”是区域连锁做电商的最大王牌。“一个村2000~3000人、500~600户人家，一个农村网点覆盖3~4公里，网点人员一天可以走访2户人家。网上"店小二"服务再好，也比不过这种"邻居"关系。”

但苏宁、京东这两年加大了三四级市场物流建设的力度。佛山市小冰火人网络科技有限公司CEO彭利民认为，有配送、售后实力的区域连锁做大家电网购有一定优势。但一旦苏宁、京东建成全国的物流网络，会削弱区域连锁的地域优势。

奥维咨询副总裁盛哲分析说，大连锁和外域强势渠道的渗透削弱了当地传统渠道的影响力，电商加速对三四级市场渗透，“三四级渠道商亟须转型”。他建议，区域连锁应形成多方利益共同体;由坐商到行商;并打通实体与虚拟渠道。

不过，吴咸建认为，尽管苏宁、国美、京东都是实力派，但区域连锁的电商业务大多捆绑在天猫的平台上，供应商对天猫也有支持政策。区域连锁的采购规模不如上述三家，可能进货成本略高，但区域连锁运营成本较低，可以内部消化。

“所以，在电商领域，大户与区域连锁都会有空间。”吴咸建说，但不做电商的区域连锁肯定不行，毕竟电商在家电零售中的占比将来会达20%甚至更多。