社群卖货，秀场转型…… 上海国际时尚中心线上线下求变创新

　　最近，上海国际时尚中心接到不少顾客 “投诉”。这是怎么回事呢？

　　“很多年纪大的老爷爷老奶奶，他们不太会用手机，一开始都进不来，只能卡在门口调‘绿码’，有了‘绿码’才能进来。”园区管理有限公司总经理王露表示，这样的“投诉”令人无奈并快乐着。

　　一方面，上海国际时尚中心作为国家4A级旅游景区，对于当前入园有三条硬性规定：戴口罩、有绿码和测体温。另一方面，这说明客流在不断回升。王露还记得，有一回她逛园区时，发现咖啡店将藏了一个多月的遮阳伞重新撑到店外，没过几分钟，伞下的露天座位就满员了。

　　目前，上海国际时尚中心总营业额已恢复至原来的70%。这其中，有外部环境逐渐回归的客观因素，当然也少不了园区自身在疫情下的转变求生。王露说：“我们好日子过得也有点久了，这次疫情对我们来说也是个契机。”

　　疫情影响，客流锐减营收遇难题

　　与大部分线下商场不同，上海国际时尚中心是一个集文化、旅游、商业于一身的综合体，南依黄浦江畔，总建筑面积达14.3平方米。这里原来是上海第十七棉纺织总厂，2009年进行开发改建，保留了原来红砖锯齿形厂房的建筑特色。所以，时常可以看到祖孙三代举家出行，在这里购物、看秀、看景、享美食等情景。

　　可即便是非普通商场属性，也难逃疫情给线下实体业带来的巨大冲击。据了解，上海国际时尚中心的营收主要来自办公楼和秀场租赁，以及零售商店的业绩抽成，而没有客流，就意味着难以有营收。

　　“刚开始每天进园的人数都能数得出来。”王露说，上海国际时尚中心从1月30日开始闭园，2月10日恢复开放。但统计数据显示，2月份进园的日均客流只有大约3000人次，营业额仅是去年同期的10%。如若没有发生疫情，仅平时工作日的客流就达到近万人次，到周末时这一数字更是要跃至3万人次。

　　断崖式的客流下降，使得上海国际时尚中心也面临到资金压力。2月份的一天，王露接到财务通知，公司账上的现金流只有不到1000万元，那一刻，她真的感觉慌了。“正常情况下，我的账上都有5000万元‘趴着’，疫情发生后，我该返款的要返款，可营业额却没有进来。”

　　同样受到客流影响的，还有园区内个别小店。王露坦言，现在已有一两家小型餐厅提出了退租申请。“在没有疫情的时候，他们过得挺滋润，但疫情来了以后，他们抗风险能力非常差，在上海其它地区也没什么分店，线下没有人来，线上外卖也没有做好。”

　　有人退租，园区便要再进行招租。王露说，后续其实有很多店铺排队入驻，但由于现在餐厅开店都很谨慎，因此在餐饮行业招商有些困难。

　　拥抱线上，6成店铺已加入社群卖货

　　小店退租，大店则在想法设法扛过去。上海国际时尚中心园区内有120多家零售店铺，其中以阿迪达斯和耐克等大牌的奥特莱斯折扣店为主。

　　2月10日开园后，店员纷纷正常到岗，可鲜有人前来问津购物。为了尽快解决这个问题，园区管理部门开始与店铺协商，想要通过运营微信社群的方式，以品牌为维度，在群里卖货。

　　具体到操作层面，店员作为线上导购，自发在群内上传商品照片进行推广，顾客在决定购买后，可先行将钱款转账给店员，再由店员准备好货品与小票，一并快递邮寄给顾客。

　　可以说，在直播带货盛行的今天，通过社群卖货的做法并非主流，但选择社群也有园区自己的考虑。“在技术无法马上跟进支持的情况下，社群是能最快实施运行的。”

　　园区管理有限公司营销部总监Vovo说，从品牌沟通到社群上线，总共花费了一周时间，其中还包括对店员进行统一的付款、包装、消毒等流程上的培训。据园区初步统计，当前已有60%左右的店铺加入社群卖货的队伍。而依托线上销售模式对整体业绩的补充，园区总营业额也恢复至原来的七成。

　　社群卖货何以取得显著成效？王露说，主要是因为上海国际时尚中心积累了一批忠实会员，园区在品牌和顾客中间充当了一回买手的角色。“我们大约有20万活跃度比较高的会员，然后我们把这些会员的喜好告诉品牌，跟他们说哪些商品的照片可以放到群里，相当于帮他们完成选款的动作。”

　　这样的线上线下融合，其实上海国际时尚中心早在五年前就有过尝试。只不过由于当时渠道、库存和数据等各方面都没有实现打通，店员自身也没有动力，所以便一直搁浅。

　　而突发疫情则倒逼线下门店拥抱线上。“疫情期间的现场人流，我们看得到数据，店铺其实是很惨的，所以对他们来讲，同样要有两三个店员来维持店铺运营，那么现在对于线上的这些举措，都还是比较积极的。”

　　优势利用，秀场将转型“直播间”

　　王露说，疫情对上海国际时尚中心的另一大冲击是秀场。在园区内，有一个可容纳1200人的多功能秀场。原本，这里每年都要承接近百场大型活动，包括发布会、走秀、颁奖礼等。但疫情之下这些以人员聚集为前提的活动都无法举行，偌大的秀场只能长时间空置。

　　王露坦言，1月份是他们的行业淡季，总共承接两场大型活动，收到租金约70万元，到了2月份之后则完全停滞下来。“没有任何一个聚集型活动可以在这里产生，很多品牌公司的预算也都锐减，我们现在接单非常困难。”

　　单单是秀场，每年就能给园区带来约1000万元的收益，而近两个月里，秀场只能通过把场地出租给短视频和平面杂志团队用以拍摄，来略微补充这部分的收入。

　　王露说，园区专门有一个部门负责秀场的招租工作，他们也在尝试对秀场进行转型