陶瓷行业定位 现在与未来

陶瓷产业在过去30年里推动了各产区城市的发展，也经历了城市转型带来的阵痛。有人说陶瓷行业是朝阳产业，也有人说它是夕阳行业，各有论据，但不可否认的是，陶瓷行业特别是建陶行业是中国制造业的缩影，正陷入转型与去库存的泥潭中。
　　譬如建陶行业，在改革开放后经历了多个发展高峰，现在成了一个年产100多亿平方米瓷砖的庞大产业。据中国陶瓷工业协会统计，建陶生产企业达1500多家，生产线3600多条(2014年)，其中最强大的产区就是广东佛山。
　　直至今日，陶瓷企业面临着转型和定位，行业中有些企业早早就确定了定位并依此制订发展战略，但多数企业仍处于粗糙定位时代。因此，行业整体发展并不平衡。本文针对行业在三个十年阶段中的发展沿革，对代表性企业、品牌的定位行为进行分析，供读者在学习定位理论的同时了解在身边的行业。
　　陶瓷行业正进入新定位时代
　　陶瓷行业从70年代末算起，至今走过将近40年，但是真正谈到有品牌和定位还是得从上世纪80年代末、90年代初开始，具体可以分为89-98、99-08、09-16三个阶段。
　　从制造和产品的角度看，陶瓷行业第一个十年是产品速度制胜的十年，当时，只要能做出产品就有市场，谁的速度快，谁在市场上就有话语权。此时期的定位只是按产能划分企业的生产规模，在客户眼里并没有实质区别。上世纪的最后十年，陶瓷行业是佛陶集团的时代，以地方国有资本为核心组成大型的生产企业，分分钟把产能开尽，可谓在市场上独孤求败。在这个时期，最重要是拿到地买到生产线上料开工，刚做好的砖还在冒热气便会被等在门口的货车抢走，那时的人们总说“做砖就像印钞票”。
　　第二个十年是产品制造与配套主导市场的十年，陶瓷企业不仅要生产出产品，还要有良好的品质和配套能力。谁具有领先的产品和一体化的配套应用，谁就能主导市场的潮流。在这个十年里，装修要用瓷砖的概念走进了千家万户，终端消费者的形成，加上外来企业引起了陶瓷行业的品牌化风潮。在品牌的名义下，陶瓷企业开始拥抱营销理念，也根据产能情况产生了自然的品牌定位行为。东鹏、鹰牌，唯美、诺贝尔、斯米克、新中源、新明珠等等现在的主流大牌都在这个时期崛起，国产装备也乘国内东风而起。
　　第三个十年是产品技术与设计引领行业的十年。在这十年里，由于产品同质化严重，终端渠道格局大致成形，品牌只有在产品技术上领先竞争对手，在设计上引领消费，才能抢占市场。例如：新中源推出“超洁亮”(纳米蜡)技术直接带动了抛光砖热潮，欧神诺研发出“普拉提”(微粉)系列令抛光砖产品一统江湖，而简一的“大理石”开拓了新的品类形成行业拐点。在新业态下众多品牌以龙头企业为座标，以强势产品为核心，行业整体迅速地更新了定位。
　　接下来的十年，有可能是一个专业化分工的时代，陶瓷企业需要再次找准定位，找到合适自己的发展道路。在张念超在书中特举“私抛厂”的例子，以购买砖坯材料在工场抛光加工包装为成品的模式，业内习惯带点贬义地称之“私抛厂”。实际上私抛厂是一种OEM专业化分工，是行业发展的必然产物，它虽然名声不太好，但在产业专家眼里它们的模式是超前的。它是以优势生产环节定位的企业模式，只是在运作模式上过分地注重短期利益。私抛厂是专业化分工的雏形，行业里有些OEM企业做得很好，比如做“洞石”的天弼企业，垄断了行业所有优秀品牌的洞石制造。最牛的时候，是它选择给谁代工，只有大品牌的单才肯接。
　　未来陶瓷品牌定位之“品”行天下
　　职业经理人张念超在讨论陶瓷行业发展前景时，曾提出了“品行天下”的概念，结合近几年的行业情况看我深以为然。
　　1、陶瓷行业属于重型制造业，核心首先是产品的“品”，以品类路线来为品牌划分定位是目前主流做法。以简一、通利、一号为代表，一大波生产抛釉产品的企业以产品为极座标开展营销，它们根据渠道和市场消费潮流深耕，形成了这些品牌的核心竞争力。
　　2、品牌之“品”。近年多了很多企业重视品牌建设，每年的十大品牌之争、新锐榜、“最具价值品牌”榜单的热闹，充分体现到陶瓷品牌提升品牌层次和品牌价值的渴望。陶瓷行业总自称是低关注度品类，但是在近年陶瓷品牌在终端疯狂的轰炸，加上最近群体上央视的行为，明显看到陶瓷品牌在品牌建设上已经从行业品牌走近大众品牌。
　　3、品质之“品”。首先讲产品的品质，过硬的产品与服务是一切的基础;其次是经营的品质，企业的商业模式和盈利模式决定了利润率，直接影响品牌的定位基础;另一点是销售的品质，品牌拥有的渠道多寡、客户的质量直接影响品牌的市场份额与市场地位。
　　销售老总们坐下来总说：“没有终端的量就没有话语权，没有强大的终端渠道就没有稳定的量。”多少企业就在终端建设与销售出量之间来回折腾，多少销售精英在此指挥棒下成了炮灰。随着终端的成熟，企业已极难以自己的意思主导终端，加上终端客户正处于代际交接期，厂商的竞合关系、模式也到了刷新的时候。同时，一群深耕销售环节的营销公司和流通企业已在竞争中崛起，加上尾随互联网装修东风冒起的集成服务商们，终端的竞争越演越烈。在业态变化的倒逼下，陶瓷品牌不能固守过去的产销模式，必须做好定位以合适的战略面对新环境。