探秘“建筑涂料行业”的核心竞争力

　　为了全方位立体式为大家剖析“建筑涂料”，《涂料经》特意推出以《风起云涌，谁主沉浮：全球视野下的建筑涂料》为主题的系列文章，将涵盖“为什么建筑涂料称之为优质赛道”“建筑涂料行业的核心竞争力是什么”“解构巨头成功基因”“回首国内：成长与变革中寻求突破”四大板块内容。本文为该系列文章的第二篇，将详细叙述建筑涂料行业的核心竞争力是什么相关内容。

　　8月12日，首篇文章《建筑涂料风起云涌，未来谁主沉浮？》就揭露，与其他建材子行业相比，建筑涂料行业特点鲜明，可以概括为：消费属性大于制造属性。具体来看，一方面源于行业进入门槛低，另一方面源于行业消费属性强。

　　建筑涂料属轻资产行业，对生产设备、前期资金投入要求相对较低，市场进入的资金壁垒较低。在登陆美股的海外建材上市公司中进行对比，涂料上市公司宣伟、PPG 的固定资产净值占比明显低于石膏板、混凝土、玻纤、瓷砖等建材企业。

　　从左起图片说明分别为：墙面漆的制造费用/直接材料的比值低于木器漆、汽车漆和除 2016 年外，三棵树每年的研发费用占比都低于金力泰

　　在涂料行业中横向对比，建筑涂料行业技术门槛相对较低。与工业涂料、特种涂料中的航空航天涂料、海洋涂料、船舶涂料、汽车涂料、防腐涂料等相比，建筑涂料的技术门槛相对较低，直接体现在生产过程中直接材料占比较高、制造费用占比较低，企业研发费用投入相对较少，这也一定程度进一步降低了建筑涂料行业的进入门槛。

　　“消费者给予家装建材溢价的根本原因在于家装建材有功能性特征；纯零售占比决定消费属性。”曾有业内人士如此认为。

　　正因为建筑涂料具备更容易感知的功能性特征，且消费者在购买、使用过程中有更高的参与程度，因此与其他建材行业相比，建筑涂料行业具备更强的消费属性，消费者也倾向于给予知名品牌更高的溢价。

　　一方面，建筑涂料的颜色、质感、气味可以直接被消费者感知，且具备设计感和多样性，与防水涂料、家装管材的防渗漏、耐用性相比，其功能特性更容易被感知；

　　另一方面，建筑涂料涂刷相对方便，消费者可以自行采购并使用，且内墙漆直接贴近消费者的活动空间，其环保、健康的特性会对消费者产生最直接的影响，因此消费者更倾向于直接参与到建筑涂料的选购过程中，建筑涂料的消费属性也得到进一步凸显。

　　正因为行业具备较强消费属性，知名品牌得以通过多年的品牌建设形成良好的口碑。在购买涂料过程中，顾客在品牌、颜色、价格、创新等各个指标中更倾向给与品牌更多的选择权重，并给予知名品牌更高的溢价。

　　在“建筑涂料行业具备消费属性大于制造属性”的特点基础上可得出：建筑涂料行业企业相较于其他品类更需要把资金优势、技术优势进一步具化成市场可以直接认可的竞争优势，上述特点也决定了涂料行业企业的核心竞争力将主要体现在以下两方面：1、品牌培育；2、渠道管控。

　　品牌培育过程，是一个将出众的产品质量、创新的营销手段、完善的客户服务相结合的系统工程，各个环节相互联系紧密，缺一不可。

　　具备竞争力的产品品质是企业进行品牌培育的基础。由于建筑涂料首要性能即装饰性能，其色彩、质感被消费者首先关注；其次，由于建筑涂料本身属化工品，其原材料包含了大量的化学物质，其环保、健康性能成为消费者关注的另一层面的内容。

　　最后，涂料的附加功能也被不断关注，包括防水防渗功能、高耐污功能、防碳化、防霉、杀菌、抗静电、保温隔热、防火阻燃、隔声、抗辐射、调温调湿等功能也越来越成为产品质量新的提升点，这一系列基础和附加功能共同决定了建筑涂料获取良好口碑的功能前提。

　　积极创新的推广营销是企业进行品牌培育的重要手段。由于建筑涂料面向消费者，诸如环保、零VOC释放等附加性能并不能直接被消费者直接感知，因此品牌定位、大力营销以及附加服务等提升知名度。

　　此外，涂料企业起初往往具备区域性，在区域拓展过程中，需要借助营销推广来打开区域市场。因此，营销推广是企业塑造品牌、将品牌知名度与产品实力相匹配的重要途径。从全球涂料上市企业与其他建材行业对比上看，涂料企业尤其是建筑涂料企业的与销售相关的费用率明显高于其他行业的上市公司。

　　从左为分别为：国内建筑涂料企业销售费用率、国内建筑涂料企业销售人员人数占比（2017年数据）

　　渠道是涂料企业直接面向客户的接口，承担着销售、服务、推广、物流、售后等综合职能，企业渠道的选择、渠道的数量和对渠道的管理能力直接决定着渠道能否发挥功能。

　　根据PPG的分类，全球建筑涂料的分销渠道可以分为大型建材零售商、公司直营店、独立分销商和批发商等，其中大型零售商的销售份额占1/3，其他渠道份额约占2/3。在此分类中，我国通过公司直销面向地产集采的渠道属于“批发商”分类，三棵树、立邦等下属直营门店则属于公司直营店，建材城中的混售经销商属于独立分销商。

　　不同区域建筑涂料渠道模式差异显著。以亚太地区和北美地区（以美国、加拿大为主）的建筑涂料渠道为例，亚太地区Home Center（即综合性建材卖场，例如宜家、家得宝、劳氏等）占比低于北美地区，独立经销商（Independent Dealer）占比远高于北美，而亚太地区另有35%是B端批发为主的渠道（Builder Merhchant），北美地区则是35%的渠道为公司直营门店。

　　从左起分别为：亚太地区建筑涂料市场下游各渠道收入占比、美国、加拿大地区建筑涂料市场下游各渠道收入占比

　　消费习惯与应用领域对分销渠道的构成有重要影响。对比全球主要国家和区域的渠道与建筑涂料应用情况，中国新房涂刷占比较高，欧洲重涂占比较高，重涂领域的消费者更愿意自行涂刷或者自行购买涂料，因此中国的DIY/BIY占比较低；由于DIY/BIY消费者更倾向于前往综合建材卖场去进行消费，中国较低的DIY/BIY占比也导致了建材综合卖场的渠道占比也相应较低。

　　下期我们将从“解构巨头成功基因”从而摸索出现今建筑涂料巨头成功的基本逻辑，借此希望能够给到国内正在这一细分品类上打拼的涂料企业一点启示。如若你有什么意见或者建议，可以通过文末留言与我们进行交流互动。