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文/陈玉琪

原木风、工业风、极简风、东南亚风……曾经风靡一线城市的高颜值餐厅，正在向小城市下沉。

创业的年轻人回到县城开餐厅、开甜品店、开咖啡馆、开酒吧，凭借异域风情料理、有格调的装修、精美的摆盘，有人几个月时间回本，一天翻台5次，营业额翻倍。

社交媒体拉平了小城青年与一线城市的审美差距。餐饮消费的审美觉醒，正在下沉市场悄然发生。

小红书上关于县城餐厅的探店分享有超过一万篇

引进县域的新鲜业态，如何摸索出自己的游戏规则？小城青年有钱有闲，会有更强的消费意愿吗？回到小城市，开一家小而美的餐厅，是一条好出路吗？

审美红利席卷下沉市场

2018年，芡芡结束了十多年的北漂生活，跟着丈夫来到浙江慈溪。

慈溪是浙江宁波代管的县级市，常住人口有183万人，这里离上海、杭州、宁波都只需要2个小时左右的车程。

芡芡发现，大城市有的消费潮流这里也有，当地人在饮食上很追潮流，不仅爱去星巴克、肯德基、必胜客，还爱打卡新式餐厅。

几年过去，芡芡发现，去星巴克打卡的年轻人变少了，星巴克变成了男性见面、谈工作的场所，漂亮的小姐姐和年轻人都去各种比较有个性的精品咖啡馆了。

芡芡敏锐地捕捉到了当地的餐饮潮流变化。2018年，芡芡先是开了一家轻食料理，又转型做了融合料理。所谓融合料理，也叫无国界料理，就是把各个国家的特色食品一网打尽，再配上颇有格调的装修和精致的摆盘，非常适合拍照打卡。

在北京的时候，芡芡特别喜欢一家叫铃木食堂的餐厅。有了自己的店，她毫不犹豫地采用了相同的小清新日式原木风：白色的外墙，原木色的桌椅和门窗，一些简单的绿植、鲜花作为点缀。

芡芡的店采用原木风的装修风格（图源：受访者供图）

芡芡觉得，审美红利在下沉市场已经成为一种趋势。她拿出了近70万元作为餐厅的启动资金，其中将近20万元都花在了装修上。

同样的趋势也发生在其他小城里。

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根据《中国统计年鉴2021》，截至2020年底，全国有1817个县级行政区划，其中包含388个县级市、1312个县、117个自治县，这些地域的主城区和周边城镇（不包含乡村）统称为县域。

市场广阔，于是，回家乡开一家温暖的小店，成为小城青年创业的重要选择。在小红书上搜索县城餐厅，各式各样的探店分享有超过一万篇。

去年，文静也在福建福鼎开了一家融合餐厅。这个位于福建东北部、行政隶属于福建宁德市的县级市有55万常住人口，以白茶闻名。福鼎毗邻浙江温州，依山傍海，物产丰富，当地海鲜大排档很多，也有谭鸭血、必胜客这样的连锁餐饮。

尽管本地美食风味独特，但异域料理很少。在文静构思开店之前，当地还没有主打东南亚美食的餐厅。

文静把店选在靠近主干道与居民区的一条小巷子里，向东步行几十米是闹市区，沿巷而行是比较安静的民宅，于是他们给餐厅取名小隐，寓意简单而美好的幸福。

短平快是文静开店的三大原则，具体来说，就是房租投入要低、回本要快。他们把装修预算控制在30万元，为了节省成本，能不改动的地方他们尽量不做改动，他们保留了老宅的一面红砖墙，给剩余墙面刷上白漆。

文静的店保留了老宅的红砖墙（图源：受访者供图）

小城市的局限是物资有限，很多香料、酱料都需要进口。但好处是，和大城市相比，这里人工、房租成本低。

文静的店主打东南亚美食，兼有日韩料理，最受欢迎的是冬阴功、咖喱鸡、蛋包饭等；芡芡的料理店则主打西式快餐，也有日料、泰餐，店里卖得最好的是意面、薯条和炸物拼盘，尤其是意面，可以占到营业额的40%。

文静的店主打东南亚美食（图源：受访者供图）

融合料理是小地方独有的机会。芡芡觉得，必胜客、肯德基这样的老式快餐品牌已经完成了市场教育，在它们的基础上做迭代，就是融合料理的机会。

在开店之前，文静也做过炸鸡一类的外卖，但感觉近几年同行竞争激烈。小品类竞争太大了，一定要口味非常好才能排除竞争，但融合料理不一样，可以添加不同的材料、做不一样的菜式，还可以随时更新。

小城青年，有钱有闲

刚来慈溪的时候，芡芡就觉得这里是一个很适合生活的地方。想努力的时候可以努力，想摆烂也可以摆烂。

她还发现，这里有各种各样大大小小的工厂，满大街都是宝马、奔驰，还能看到兰博基尼、保时捷。

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这个位于杭州湾南岸的小城虽然是县级市，却是长三角地区重要的工商名城，是中国三大家电生产基地之一，经济规模超过义乌。在2022年全国百强县中，慈溪排在第六名。

有钱有闲已经成为小城青年的标签之一。根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》，县域中青年对生活的整体满意度为7.8分（满分10分），家庭平均年收入约为95,000元（税前），房、车自有率高。

此外，他们时间富足，平均每天工作7.2小时，睡眠8小时，另有2.5小时的娱乐时间。

吴悠从小在福建福鼎市长大，她注意到从前年开始，这些主打颜值、菜品精致的餐厅遍地开花，多的地方一条路能有四五家类似的餐厅。

隔三差五，吴悠就会和朋友或男朋友一起，去这样的餐厅探店。她已经去过近20家这样的餐厅，路过在装修的餐厅，她会特意留意什么时候开业。

咖啡厅均价大概120元，别的餐厅可能要200多元。每个月，吴悠有一半的工资要花在饮食上。

上述研究还显示，在县域中青年的共性消费需求中，陪伴共处空间与不提价的升级重要性最高，年轻一代希望与伴侣、孩子、朋友有高质量的相处时间。能提升陪伴质量的家庭好友体验消费，如线下社交集成空间，成为县域经济发展的机会之一。

县域消费者七类共性需求及满足度（图源：《县域市场中青年消费需求趋势研究》）

县域的餐饮新业态，瞄准了年轻人对新式社交空间的需求。

芡芡给自己的店起名叫物熹小食，想打造一个温馨、舒适的空间，店里不仅是一个吃饭的地方，更重要的是提供一个社交场所。

她做的是亲子社交的生意，主要面向家庭客群，尤其是女性和小朋友。店里客单价在70元左右，每个月营业额约40万元，大概用了5个月的时间就回本了。最忙的时候，芡芡的店一天要接待近400名客户，翻台5次。

小城开店的营销手段，更多靠的是熟人社会的私域流量。文静会添加每一桌客人的微信，每天至少3次在朋友圈更新今日菜品。不少客人就餐后都会打卡、发朋友圈，这给他们引来不少新客。

芡芡也说，来店里打卡的年轻人吃饭一小时、拍照三小时，帮新店打响了知名度。

小地方开店，只能领先一步

走上正轨之后，芡芡紧接着在同一条街上开了一家主打日咖夜酒的餐酒馆，主要针对两个客群，一是约会相亲的年轻人，二是为本地的年轻小厂老板提供一个社交、商务接待的场所。

主打日咖夜酒的餐酒馆店内环境（图源：受访者供图）

但经营一段时间以后，芡芡发现白天的咖啡卖得比晚上的鸡尾酒好得多。小县城没有那么大的压力，当地的生活非常规律，晚上七点半左右就没什么人了，大家白天的时间更多，所以白天来咖啡馆的机会更多。

芡芡觉得，和西式餐饮相比，鸡尾酒的消费在下沉市场还很窄，而小城市开店创业一定要面向大客群，尽可能满足更多人的需求。在小地方开店，你只能领先一步，不能领先10步，不然会死得很惨。

根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》，从消费结构上看，县域中青年依然以刚需消费为主，在生活与安全上的消费占60%，社交与娱乐等方面的精神消费占40%。

县域中青年消费者月支出情况（图源：《县域市场中青年消费需求趋势研究》）

餐饮行业分析师、餐宝典创始人汪洪栋认为，小镇青年的消费能力确实在一定程度上被低估了，但小城市仍然是一个价格敏感的市场。氛围也好，环境也好，那些东西是锦上添花的。餐饮最核心的还是产品。

没有复购一切都是空谈。在芡芡的店里，所有的菜品都是围绕客户群体的需求来设计的，比如小朋友喜欢吃薯条、牛排，妈妈要减肥，想吃沙拉；再加一些日料、泰餐，酸的、辣的、咸的口味都有。摆盘要好看，小朋友喜欢可爱的，妈妈们喜欢精致的。

小城市的客人是不变的，菜品就要不断更新、不断追热门，才能给客人新鲜感。春夏的菜品会更加鲜亮，秋冬则主打各类暖锅。客人一个月能想起你一次，就很棒了。我有时候也很羡慕那些开家常面馆的餐饮人，产品万年不变。芡芡说。

另一方面，小店不仅面对着瑞幸、海伦斯等连锁品牌的迅速下沉，小而美的模式也很容易被复制模仿。

自从我们开店之后，风格、菜单结构、市场定位类似的店不说十家，七八家肯定是有的。文静说。

芡芡认为，在小城市开店，用人是一大难题。很多优秀的主厨、咖啡师不愿意来小城发展，就算来了也留不住，只能自己学习、自己培养。

和同样在下沉的连锁品牌相比，汪洪栋认为，对小企业来讲，个性化要做得更足一些，体现出跟连锁品牌之间的差异。要提升复购率，一看产品，二看定价，三看服务。

最关键的还是产品，网红注定是无法长虹的，可能会火一时。很多消费者也已经学精了。汪洪栋劝想要进入这一行业的餐饮新人一定要谨慎，模式上最好做得更轻、更灵活一些，投资不要太大。

（芡芡、吴悠、文静均为化名）

（编辑：荀诗林 校对：张国刚）