贝壳的“御寒术”

　　对于行业及经济的悲观预期，大佬们达成了共识。万科郁亮喊出“活下去”；阿里马云称，未来每年将会向社会输出1000名在阿里工作10年以上的人才。加上最近华为任正非“全球经济长期衰退论”，“寒气”已经传递给每个人。

　　对于中国企业来说，这是一场暴风骤雨式的洗礼。尤其是，在行业下行压力之下，影响面广、持续时间长，房地产上下游产业链皆受到影响。纵然今年降息、融资等利好政策多管齐下，市场回暖趋势并未十分明显。

　　市场的“寒气”已侵袭至企业的财报。8月23日，居住产业数字化服务平台贝壳（NYSE:BEKE;HKEX:2423）发布2022年第二季度财务业绩。财报显示，贝壳二季度总交易额（GTV）为6,395亿元（人民币，下同），同比下降47.6%；净收入为138亿元；调整后净亏损6.19亿元。

　　根据贝壳研究院数据，第二季度全国二手市场GTV同比下降约45%。而贝壳存量房交易GTV为3935亿元，同比下降40%，二手房交易GTV同比下降约41%，优于市场水平。此外，经对比，贝壳二季度净收入为138亿元，较大摩和市场一致预期分别高出10.1%和20.8%。

　　二季度“成绩单”优于预期，这源于贝壳在“寒冬”之时，率先启动“御寒机制”，离不开贝壳审时度势的宏观策略，成功把握楼市筑底机会，组织变革以及对全新盈利增长点的深度挖掘。

　　对此，贝壳的选择是，基于房地产行业聚焦新房和二手房的同时，将租赁、家居、家装等业务板块都纳入了贝壳的整体体系之内，衍生出来具有生活居住属性的生态链。即2021年底，贝壳提出“一体两翼”新战略。

　　在第二季度财报中，作为其中的一“翼”——家装家居成绩涨势喜人。二季度财报显示，贝壳克服北京、上海等核心城市疫情影响等诸多挑战，家装家居业务实现pro forma收入（假设全季度并表圣都家装业绩的情况下）13.7亿元，逆市同比增长超过10%，完成签约合同额接近17亿元。

　　对于贝壳之所以看中家装行业，贝壳整装大家居事业群管理层曾指出，房地产交易与家装市场周期性不同，虽然房地产市场下行给予压力，但家装、家居的需求偏刚性。除了新房装修还有二手房装修，中国房屋翻修周期一般为5-7年，最长大概十年，因此二手房装修一直保有较大的存量。

　　“房地产行业与家装家居行业有关联，但家装属于大消费，而地产则有更多金融属性。”公开数据显示，2021年家装家居行业规模为人民币6.9万亿元，预计于2026 年增长至人民币10.4万亿元。

　　为了在这一巨量市场中杀出一条“血路”，今年4月份，贝壳宣布正式完成对圣都的收购，后者正式成为贝壳的合并子公司。圣都成为贝壳在家装赛道的一块重要拼图。

　　目前，圣都家装与贝壳旗下整装品牌被窝家装平行运营实行差异化的定制策略。被窝家装只尝试北京市场，主要专注于标准化整装，主要面对刚需客群，而圣都家装则采用标准化与个性化整装路线，适用于需求更多元化的客群，并承担起贝壳家装业务全国化扩张的重任。

　　现实的情况是，家装行业面临的现状与曾经的地产中介行业如出一辙，信息高度不对称、质量乱象丛生等多种行业顽疾。此外，家装家居超过四万亿，赛道且高度分散，客户满意度较低，消费升级的浪潮下，呼唤品质供给的到来。

　　为此，圣都推出整装a（标准化套餐）+b（个性化）+c（家装新零售）一站式服务，充分满足市场定制化的新诉求趋势。

　　事实上，早在2011年，圣都便推出了整装模式，由于比同行早些抓住行业趋势，公司在2013年-2017年的五年时间里，业绩翻了25倍。贝壳副总裁、圣都家装创始人颜伟阳曾表示，圣都在行业内供应链优势强，但缺乏产业数字化能力和中台组织能力，此次贝壳与圣都的融合恰好弥补了双方的短板。

　　如果说，从链家到贝壳的十年进化中，贝壳实现的是对“人、物、流程”的数字基础设施建设。而对于万亿家居家装市场的展望，则是贝壳现阶段需要啃下的“硬骨头”，亦是现任贝壳董事长兼CEO彭永东所讲的翻越的“第二座山”。

　　因为家装业务与房产交易业务的消费群体存在高重合度，虽然贝壳自带庞大的用户群体，但是家装行业的深度改造也同样依赖对行业更深度的理解和能力，如果能够将两者打通，将产生意想不到的效果。

　　贝壳的优势在于上游成交的客户能够顺势导入家装家居业务，贝壳4300万的用户月活量及链家线下交互的场景，是其获取家装家居新用户的“杀手锏”。

　　得益于此，贝壳财报显示，二季度，包括定制家具、软装和家电在内的家居新零售的销售占整装合同额的比例快速提升，新零售产品销售合同金额的占比由第一季度的11%提升至16%。

　　此外，为提升家装行业服务质量，贝壳家装推出了“一心一亿”战略，消费者能够在圣都的平台上购买到多样的联合赋能型产品，还能享受到更高品质、更舒适、更健康的一站式品质整装服务。

　　毫无疑问，科技赋能在提升效率，赋能经纪人服务方面会带来更多优势。贝壳的预先经验能为家装赋能提供借鉴，也会缩短了贝壳家装平台的实现路径，并且为成交量开辟新流量。

　　颜伟阳称，贝壳家装未来下一步是否会走向平台化，到底通过整合并购还是其他方法，尚在考虑。但可以确定的是，现阶段主要做直营，自己打造标杆。他将现在的被窝、圣都比作2007、2008年的链家，“我们要把它做深做纵，这是我们目前主要的方向。”

　　想要平稳度过行业“寒冬”，需要企业审时度势，顺势而为，充分保证“现金流”。在今年上半年，贝壳一直坚守稳健“基本面”， 将重回价值修复通道作为重要命题。

　　第二季度财报显示，贝壳保持了充沛的现金储备和良好的流动性，实现正向经营性现金流，净收入138亿，地产寒冬中业绩筑底超业绩指引上限30%。

　　此外，在第二季度中，贝壳家装家居业务pro forma收入（假设全季度并表圣都家装业绩的情况下）逆市同比增长超过10%，贝壳租房业务签约口径在管房源量超过4.2万套。“两翼”之外，贝壳“一体”业务表现稳健，整体优于大市。这得益于贝壳坚持房产中介这门“老生意”，抢抓了楼市筑底复苏的机会。

　　今年5月，成都市出台新政，二手房限购条件相对放开。6月开始，二手房市场快速回暖，经纪人接到的线上咨询、线下带看量激增，限购条件宽松激发了大批客户的购房需求。依托ACN合作网络，以及长期的服务品质建设，贝壳平台及合作伙伴把握住了市场机会，在复苏周期里“跑赢大市”。

　　彼时，2022年房地产市场承压，商品房销售规模下降、房地产开发投资累计同比首次负增长、购房信心不足、市场震荡筑底……面对趋冷的市场，不少从业者选择“躺平“，贝壳所做出的选择是，成为这场复苏势头的“见证者”。

　　例如，武汉新房与与品牌房企强强联合打造新房品牌周，7天之内，实现销量增长4倍，共同激发出市场信心。在6月第一个周末，成都二手房交易单量就到了签约服务中心成立以来的最高峰：当日签约560单。

　　在房源端，贝壳积极开展与优质开发商的总对总合作，着力提升国央企销售占比。在第二季度中，贝壳国有房企销售占比提升至37%，环比提升7个百分点，房源品质、易售性及业务抗风险能力均得到持续提升。在渠道端，随着市场波动持续，新房渠道的集中度提升明显。

　　带来的直接反馈是，二季度末，贝壳连接活跃门店数超过41,000家，环比下降4%；平台连接活跃经纪人超过38万人，环比跌幅收窄至0.4%。贝壳大部分城市门店及经纪人数量在二季度已经企稳，6月北京、上海活跃经纪人流失率降至仅1%-3%。非北上活跃经纪人6月月度流失率也已降至仅5.6%。

　　在运营层面，贝壳持续推进快佣等聚焦销售策略。快佣项目去化效率持续提升，也吸引开发商更广泛接受和主动选择快佣支付方式，平台应收和经纪人回款安全更有保障，形成了正循环，行业付费模式也从成交付费向预付费转变，对资源的更快调取、协同有了新的需求。

　　数据显示，上半年，快佣收入占新房收入比累积达到22%，贝壳一赛道（二手和新房交易服务业务）流量贡献合同额占比在6月已经超过了25%。二季度，贝壳平台二手房交易GTV同比降幅逐月收窄。

　　周期性波动不可避免常态化存在，但发展才是房地产的主旋律。贝壳研究院曾针对市场形势做出判断：市场已经进入到新的周期，下半年市场加速修复。本轮市场复苏路径为二手→房企→土地→新房。

　　就长期来看，7月以来存量房市场交易规模出现回调，包括季节性原因、宏观市场的波动对市场短期表现影响等。贝壳称，他们比以往更坚定地认为存量房业务是未来的核心，在战略上也会更重点关注和聚焦存量房业务。

　　开辟“新战场”、守住“老生意”，是产生现金流的重点。而在行业寒冬时期，减少成本降本增效，提升平台经营能力和经营效益也是穿越周期必不可少的良方，这会有效收窄行业深度调整给公司业绩表现带来的波幅影响。

　　为了保持组织活力，过去几个月，贝壳平台上百余名干部接近一半的人下到门店一线，或做学徒设计师、装修经理，或是初级经纪人、租房管家。

　　行业调整步入深水区，没有什么比组织活力更具企业凝聚力与向心力。下一线、干实事，成为地产人不得不接受及直面的趋势。

　　曾经房地产行业的“战时氛围”，让诸多房企管理下沉，让听得见炮声的人决策。万科郁亮兼任集团首席客户官，建业集团“刮骨疗伤”，将总部人员半数派往一线，以保持组织末端的灵活反应。

　　“敏捷”一词多出现在互联网领域，意在打破职能边界，实现组织的扁平化管理，实现组织升级，业务协同，降低成本。“让干部到一线去”便是给予组织重新扁平开放、更富创新活力，提升企业的组织敏捷性。

　　除了贝壳干部下放一线、实现管理做减法之外，第二季度，贝壳也在“刀刃向内”，在平台总部及全国运营城市开展大幅度降本增效举措。

　　例如，聚焦核心业务优化人员结构、降低办公场地租赁和日常开销费用、实施最小划算经营单元等财务运营方式等，提升组织灵活性和运营效率、降低运营成本。

　　一系列举措最终体现为经营管理费用的下降和综合毛利的提升。与此同时，由于这些举措具有持续影响，预计降本增效成果将在后续几个季度持续体现。

　　二季度，贝壳通过迭代模型、优化系统、落地科学管理等措施，提升人效和出租率，努力实现“收对房、定准价、去化快、提品效”，平衡规模和盈利能力。省心租业务出租率在疫情结束后稳步提升。

　　数据显示，截至二季度末，贝壳租房业务签约口径在管房源量超过4.2万套，较一季度末增加接近2.2万套。其中，贝壳分散式租赁管理业务——“省心租”在管房源规模突破3.1万套。

　　在基础设施层面，贝壳优化了线上商机的分配机制，避免经纪人为获取商机作弊，作业公平感获得明显提升。贝壳同时迭代了商机匹配模型，让作业更聚焦，匹配更精准。运营上，贝壳继续强化以房源为核心的二手业务精细化管理，提升房源维护质量、传递效率和推广效果。

　　在风控、降本增效和新房创新业务上的持续发力，让贝壳即便面对总体低迷的新房市场，也取得了一定成绩。

　　财报显示，贝壳新房业务的贡献利润率在第二季度达到了24%，为两年以来的高位。第二季度，贝壳新房业务的现金收入比为 1.27，现金生成能力突出。

　　对于未来发展，贝壳管理层表示：“我们会持续专注于加强我们独特的产品及服务，赋能我们的服务者，取了一系列具有成本效益的措施，在战略制定及日常运营中更注重效率，以提高盈利能力。”

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