圣都整装联盟扩容 贝壳家装业务开启全国化扩张

　　联合圣都宣布，此前合作的8家供应商品牌中，已有6家在圣都渠道实现1亿元销售额，圣都“一心一亿”整装联盟正式扩容至18家。与此同时，

　　最新财报显示，二季度，在北京、上海等核心城市受新冠肺炎疫情影响的情况下，贝壳家装家居业务实现pro forma收入(假设全季度并表圣都家装业绩)13.7亿元，同比增长超过10%，完成签约合同额接近17亿元。

　　在被贝壳收购之前，圣都家装已在家装行业深耕十余年，业务主要集中在长三角地区，延伸至部分地级市及县级市。

　　据贝壳副总裁、圣都家装创始人颜伟阳介绍，圣都在2011年时就有做整装的想法。当时他发现，随着用户生活水平的不断提升，在装修、家装领域，越来越多的人选择找一家或几家较为大型的公司做含软装、硬装、定制家具、电器、配饰在内的“全屋整装”。

　　由于在行业内较早转型做整装业务，圣都的销售额从2013年至2017年翻了二十多倍。彼时，圣都的整装客群主要为新房毛坯客户。但随着国家对于商品房精装修的逐步推动，圣都的业务受到影响。尤其是在2019年，圣都大本营杭州的业绩受到明显冲击。

　　随后，圣都开始拓展二手房市场，陆续推出“十怕十诺”的服务体系，包含“0增项”“20项工程不达标砸无赦”“2小时快速响应，48小时达成方案”，业务逐渐重回增长。

　　据颜伟阳介绍，公司原本计划在2022年IPO，但2020年时，贝壳向其抛出了“橄榄枝”。双方于2021年7月份对外宣布了收购计划。今年4月份，贝壳收购圣都的交易正式完成。

　　合作之后，贝壳将数字化管理能力、经纪人、门店资源等赋能给圣都。在收购交易完成之前，双方团队已经有了近一年时间的融合。在双方于2021年四季度的整装业务城市试点中，贝壳二手房和新房交易服务赛道已经可以为当地整装业务贡献约30%的客源，北京、上海的比例更是达到80%左右。

　　7月份，圣都宣布整装业务将开启全国化战略，在贝壳与圣都的协同效应下目前主要布局西安、郑州、武汉、成都、广州等19个城市。

　　整装业务全国化扩张对于圣都的组织管理、供应链整合能力提出更高要求。据贝壳整装大家居战略投资与供应链线总经理郑深圳介绍，家装行业的突出问题集中在供给端，行业虽然市场规模庞大，但集中度低，超过80%的瓷砖、地板、卫浴等家装材料靠小品牌提供，质量参差不齐。针对传统家装存在行业供应链冗长、流程不规范、施工周期长等问题，他认为解决之道在于逐步向产业链系统整合。

　　2021年4月，圣都联合家用电器、家居主材、橱柜定制共8家头部企业推出了“圣都家装一心一亿战略品牌计划”，以圣都平台为载体，向这些品牌方约定以1亿元为销售目标。

　　另一方面，面对近几年消费市场的变化，家用电器、家居主材、辅材等领域的企业也在考虑如何扩大企业的分销渠道，打造全新的供应链合作体系。

　　基于共同的市场诉求，圣都与供应商的联盟进展迅速。去年合作的8个品牌企业中有6个在圣都渠道实现销售额过亿元。颜伟阳给出的数据显示，圣都杭州客户中，已经有80%~90%的客户在整装标准化套餐外增加了定制柜，30%左右增加了电器，20%左右增配了家具。

　　今年8月19日，圣都家装将该联盟成员正式升级为18家，除原有领域外，新增加家居、辅材等全新品类，涵盖奥普集成、方太、老板、马可波罗、诺贝尔、索菲亚、顺辉等头部品牌。

　　基于对供应链的重整，圣都推出了个性化整装模式，并把整装分为“标准化套餐”、“个性化”和“家装新零售”三个模块。主要解决客户的两方面需求，即一站式标准化家装与个性化需求。据了解，此前互联网家装公司曾试图用套餐化方式做整装，通过大量集采压低材料价格，但因为套餐可选择面窄，用户的家装个性化需求并未被满足。

　　“长远目标我们希望能够成为部品企业第一渠道，因为现在部品企业主要渠道在卖场、电商，我们整装渠道所占比例不算大，但现在增长特别快。”颜伟阳表示，圣都对于合作供应商的选择标准，一是必须为头部品牌；二是要认可通过圣都家装渠道销售家居、建材的模式，因此，需要供应商平衡经销商的利益，降低中间环节的加价和损耗。

　　圣都在供应链管理上做了“重”投入，其自建了一套供应链管理系统，包括仓储管理、物流管理和供应商管理三大模块。圣都会用销售数据和客户反馈来反向推动供应商优化产品和服务。比如客户选择的定制柜必须在规定时间内完成配货和安装。

　　贝壳的家装业务始于2015年链家与万科成立的万链，当时链家主要负责导客，家装由万科团队操盘，业务以开发商批量精装为主。

　　后来，贝壳意识到，家装行业虽然客源重要，但交付质量才是关键，尤其是针对二手房的分散式整装。于是，在回购了万链股份之后，2019年贝壳在万链基础上成立被窝，前期深耕北京市场，主做标准化整装，业务重心为保证交付质量。据贝壳整装大家居北京大区负责人、被窝家装总经理梁磊透露，其2021年交易额达到4.86亿元，今年上半年在北京市场已完成交付近3000单，2022年全年目标为10亿元交易额。

　　被窝在北京市场的业绩，使得贝壳在家装领域实现了从“0到1”的积累，而圣都在贝壳内部则承担着家装业务从“1到100”的复制。在被贝壳收购之前，圣都家装已经在全国31个城市开设了110余家门店(2021年底时数据)，在全国化扩张上更具优势。

　　据了解，被窝和圣都目前共用一个管理中台。其中，对于施工的中台管控是企业当前中台管理的重点。另外，还有对于品质和设计的中台管控，比如设计中台的目的就是要把设计师的能力拉齐，来保证规模化生意可持续。

　　贝壳二季度财报数据显示，圣都加入后带来的供应链帮助被窝客单价同比提升33%。而贝壳一赛道(二手房和新房交易服务业务)流量贡献合同额占比在6月已经超过了25%。

　　贝壳内部将家居业务按照整装和非整装、定制和非定制来划分，目前已经明确被窝和圣都主要在做的整装和定制领域要像当年的链家那样“做重”。

　　目前，圣都的全国化布局采取的是直营分公司模式。颜伟阳说：“圣都目前主要是垂直方向上做深耕，先为行业优质供给打出标杆，我们现阶段的能力还是先做直营，至于后续做平台是通过并购整合还是其他方式，还需再考虑。”

　　这是由于家装和房产经纪有所区别。房产经纪行业的核心资源是门店，收并购可快速占领市场。但家装行业核心资源较少，尤其是管理组织能力。郑深圳解释：“家装行业集中度低，当前正是需要品牌聚焦的时候。至于同行、上下游收并购的机会也会看，但暂时不是我们的业务重点。”事实上，他认为：“对于上下游企业，并不一定要通过收并购的方式，核心是能合作更好，况且现在大部分头部品牌愿意与我们合作。”

　　对于非整装、非定制的家装需求，据贝壳副总裁何生祥介绍，贝壳积累的一赛道模式经验有很大借鉴价值，例如可以和各个经销商、各个品牌形成采销合作，一起以联营的方式来做。“这种方式也能为客户提供一站式的服务，同时我们的精力也更多聚焦在整装和定制领域上。”

　　颜伟阳透露，目前圣都家装业务的利润率并不高，公司正在通过家装切入带动家居。以圣都杭州海外海大店为例，去年15亿元的交易额中包含10亿元的硬装，另外5亿元为家具、电器、定制柜等。

　　最新公布的财报显示，二季度，贝壳包括定制家具、软装和家电在内的家居的销售占整装合同额的比例快速提升，新零售产品销售合同金额的占比由第一季度的11%提升至16%。

　　除了二手房客户外，贝壳在新房家装市场上亦有布局，目前处于与开发商打磨的阶段，目标是在客户买房时就能把装修和家居方案定下来。颜伟阳介绍，目前公司有一个团队在做，跑通之后会是一个重要的板块。

　　半年报数据显示，二季度，贝壳家装家居业务整体实现预估收入13.7亿元，同比增长10%，完成签约合同额接近17亿元。