一波“五”折的上市路土巴兔IPO再次折戟

　　7月18日，深交所官网披露了《关于终止对土巴兔首次公开发行股票并在创业板上市审核的决定》。就在几天前，土巴兔的保荐人中金证券向深交所提交撤回土巴兔在创业板上市的申请。

　　而这也意味着土巴兔的IPO面临第五次折戟，被戏称“有流量、没质量”的土巴兔，用屡败屡战的IPO进程，上演了一幅现实的互联网家装困局。那么问题出在哪呢？

　　2018年8月，土巴兔第一次向港交所递交上市申请书，但在同年12月撤销了上市申请，有坊间传闻或是资金缺口与盈利状况不明朗。

　　2021年6月，土巴兔又转战创业板，上市申请获得受理，却因财务资料过期，于同年9月30日被中止上市审核。此后在财务资料更新、恢复上市审核没过多久，今年1月26日，土巴兔聘请的北京市金杜律师事务所被中国证监会立案调查，随即深交所再次中止土巴兔发行上市审核。

　　今年7月，补充提交IPO申请文件中记载的财务资料之后，土巴兔的IPO又被宣布撤回，真可谓是一波“五”折。对此，土巴兔创始人王国春在微博中回应称：“此次公司主动撤回IPO，主要是基于对当前市场整体环境等因素的综合考量，而非其他因素。目前公司经营状况一切良好，未来等合适时机或将重新启动。”

　　事实上，土巴兔的互联网家装IPO之路，反映的也是整个行业的困境。以“互联网家装第一股”上市的齐家网，也算不上是一帆风顺。据数据显示，在上市之前，齐家网的业绩就不算乐观。在2015年－2017年间，齐家网的亏损分别达到1.63亿元、1.52亿元、8931.9万元。而在疫情黑天鹅影响、市场整体向好的大环境下，齐家网2020年上半年的财报上，依然显示着营收、毛利双下滑的危机。

　　这样曲折的经历也引发了投资者们的疑问，为何总是差一点呢？在其背后有何故事？事实上，有着强大流量的互联网家装公司土巴兔，一直面对着市场对其流量扩张模式和公司持续盈利能力的质疑，被戏称“有流量、没质量”。

　　而这其实也揭开了互联网家装困局的一角，在行业竞争加剧、互联网红利消减和获客成本上升的背景下，像土巴兔一样的互联网家装公司正急需寻找到新的突破口。

　　互联网家装，是指在大数据、互联网兴起的背景下，借助互联网思维和互联网平台，改造在传统装修中存在的问题。通过去中介化、去渠道化及标准化，优化并完善装修产业链，颠覆传统装修的用户体验。

　　但随着风口过后，互联网家装的问题开始显现，主要问题和症结出现在家装行业本身上。事实上，装修流程中复杂冗长的产业链使得行业很难标准化，互联网家装所谓的去标准化，在提升家装行业效率的问题上，仅仅只是在交易环节进行撮合，并未真正介入到家装行业本身。

　　从土巴兔的身上，折射的其实是互联网家装行业的缩影，重营销、轻服务。公司将重心花在获客成本上的钱远高于在服务链、供应链上的投入。而这也是引发消费者频频投诉，用户体验糟糕的原因。当互联网家装的玩法失效，用户体验糟糕，情况难以逆转之后，或许大部分消费者还是会选择回到线下，去选择看得见摸得着材料商户和装修队伍。

　　根据招股书披露的信息显示，土巴兔的财务数据不容乐观，核心业务收入逐年下降，净利润被高营销吞噬，陷入“有流量、没质量”的困境。

　　招股书显示，2019年－2021年间，土巴兔的营收分别为6.80亿元、6.15亿元、6.55亿元，归属于母公司股东的净利润分别为7982.13万元、8662.69万元、7032.73万元。在营收微增的状况下，净利润同比下降了18.79%。

　　但值得注意的是，土巴兔近年来营销费用猛涨，三年的利润加起来才抵得上一年的营销费用，“流量头子”一词并非浪得虚名。对于净利润下滑的原因，公司也表示主要系增加了在流量获客、品牌广告方面的投入。

　　数据显示，2019年－2021年，土巴兔的销售费用分别为3.94亿元、3.45亿元、4亿元，占营业收入的比例分别为57.90％、56.05％、61.12％。其中流量获客费用也是逐年攀升，这也与互联网红利逐渐消减、获客成本增加有关。报告期内，土巴兔流量获客费用分别为2.06亿元、2.15亿元、2.40亿元，占当期收入的比重分别为30.31%、35%、36.66%。

　　短期的流量变现并非长久之道。如今，“流量头子”土巴兔的核心业务数据显示也不太乐观。土巴兔线上业务中的智能订单匹配服务收入呈逐年下降的趋势，分别为5.12亿元、4.69亿元和4.45亿元，占主营业务收入的比重分别为75.29%、76.25%和68.02%。

　　在3年花6.6亿买流量之后，土巴兔的持续盈利模式也遭到质疑，作为中介一方的互联网家装公司，土巴兔也难以保证装修全部流程的监管和把控，乱收费、工期拖延等乱象频出，同时也引发了消费者的投诉与意见。

　　截至2022年8月2日，土巴兔在黑猫投诉平台上的投诉量有220条，大多数是跟服务问题相关。不少消费者反映存在有装修工期超期、推荐装修公司资信差、不退装修保险金等问题。

　　此外，根据天眼查App数据显示，据不完全统计，土巴兔作为被告的司法诉讼达到了469个案件，其中有101条是由于装饰、装修合同纠纷。

　　当下，庞大的家装市场规模，和较为分散的市场竞争格局吸引了各路巨头关注家装市场，行业竞争愈发激烈。目前百度、阿里、京东、字节跳动等互联网大厂都已上线了自有家装平台，若不能妥善处理好消费者投诉维权的问题，提高用户体验，从长期来看，难免会对土巴兔的口碑及业务产生不利影响。

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