现场直播：第七界中国建材家居高峰论坛会

　　主题：第七届中国建材家居高峰论坛 时间：2007年10月28日上午 地点：集美总裁会议室 中国建材市场快速发展，行业间的竞争也走向“多元化”。竞争、竞{TodayHot}合成为家居业扩张的各种策略。但是行业的发展到底将

　　中国建材市场快速发展，行业间的竞争也走向“多元化”。竞争、竞{TodayHot}合成为家居业扩张的各种策略。但是行业的发展到底将走向何方？大环境下的家居市场到底处在一个怎样的地位？10月28日召开的“第七界中国建材高峰论坛”在梅地亚中心举行，参加会议的各位专家和企事业知名人士针对这个话题展开了讨论。

　　【主持人】：刚才看了一下，因为这里面30万平米，大家看看这个架式、大致的轮廓，应该说赵总还是雄心勃勃。今天我们第二个项目就是现场行业经验交流，首先请集美家居市场集团刘洋副总裁进行演讲。

　　【刘洋】：谢谢各位建材家居市场的精英！受赵建国总裁的委托，我把集美家居市场集团的现状向大家做一个介绍。刚才我们带领大家走马观花地看了一下集美家居大世界市场的现状，实际上我们大约走了整个市场的不到1/3，我们也做了一下测试，如果一个普通的消费者到集美购物，仅在这个院内，要是想走遍所有{HotTag}的摊位，不做停留，光是走，大约也需要几天的时间。

　　大家看到的集美家居大世界是集美家居市场集团的三大主件之一，20公里之外的定慧桥有一个集美家居建材大卖场，那个市场大约是10万平米。这个市场我们是30万平米，全部做完之后应该是差不多35万平米。另外在北京大兴区，距这里43公里的榆垡镇的家具基地，刚才有很多总裁问我们的市场是怎么起来的，为什么叫集美？因为我们集团的创始人赵建国总裁较早是人民教师，当时在学校组办校办工厂的时候，就曾经使用过吉美这个名称，后来下海以后组建建国木器厂，又组建沙发厂。后来我们做流通市场的时候，就把吉祥的吉改成集中的集，寓意集世界之大成。这里说明一下，这个集美跟厦门集美没有任何连带关系。

　　刚才有南方的老总说集美的标识意思是什么？实际上2000年之前我们使用的标识不是这样的，之前使用的是类似于汇丰银行的标识，是四个三角组合在一起的，就是四面八方汇聚到一起的意思。在2000年的时候，为了提升企业的形象，曾经改过企业的标识，现在的标识看上去像牛的形状。这也是有一个典故，以前集美做沙发的时候，我们为了扩展市场知名度，请表演艺术家刘长江老先生做集美沙发的代言人，当时市场上流行较多的一句广告词叫做：集美沙发，真牛。这句广告词也被社会上很多人所沿用，也是因为这句脍炙人口的广告词，使集美的形象当中有很多牛的概念。

　　当时我们用这个广告词的时候，有两个含义，靠前，真牛，代表集美沙发是真牛皮。第二，这个真牛，代表集美沙发在市场上线年后修改的标识，就用牛的形象，在北京的老百姓心中是有一定的口碑。这个标识，它看上去像一个饼，我们是取牛的诚和饼的信，刚才大家在西广场看到的五牛雕塑，里面有两头牛是大家从来没有见过的。我们在大牛下有四头吃草的小牛，有一头是代表华尔街财富的牛，还有一头是麒麟牛和龙凤牛，这是赵总的专利，是他设计发明的，把它作为集美在北京市场的标志性作用。

　　集美家居集团是一个民营企业，我们所在的这个位置，实际上是集美家居建材城非常大的一次发展而形成的。较早我们是做集美沙发，之后在北京的西长安街五棵松路段曾经经营五棵松集美家居建材城。在2000年的时候，因为北京要申办奥运，要给奥运腾地，当时集美家居建材城是奥运地，所以我们无条件地为奥运腾地，当时这个壮举也是得到北京市民、北京市政府、各兄弟单位的认可。所以有的老总说你们集美走到今天全是靠广告形成的吗？其实不是这样的，那次集美大拆迁在北京市场是具有地震作用的，当时我们的损失数字达上亿元，而且在当时我们做了几个举措，使当时的商户无条件拆迁，没有向国家要一分钱。

　　第二，为了国际奥委会官员到北京视察的时候，对北京有一个良好的印象，拆迁之后肯定是一片狼藉的，我们这时候出资数百万元，雇了很多垃圾车，把当时拆迁过后的全部铲平，把垃圾全部拉走。当时3月份，我们实现了一个月经营中断时间，在定慧桥，我们的集美家居建材城就开业了，那一年的5.1，我们集美整个商城的销售额达到了突破记录，当时的交通条件都不是很便利的情况之下，我们在定慧桥刷新了历史的销售数字，这一点也是因为集美的社会美誉度造成的，这些都是多少钱的广告费也换不回来的，是集美的精神所在。由此，奠定了集美在整个北京市场上的良好口碑和地位。

　　在发展定慧桥集美建材家居市场的同时，北京的各大建材家居市场都各出奇招，这其中也给了我们很多启示和启发，我们当时觉得集美的经营模式已经定位，集美在老百姓的心目中已经有良好的口碑。另外已经有了一批非常忠实的厂商队伍，具备连锁的条件。这个时候，北京市长带领一批企业家到我们首钢来参观，我们赵总有参加，赵总提出来跟首钢带钢厂改造成一个亮丽的集美家居大世界，当时也得到市政府领导的支持，迅速达成协议。在2004年3月1号，集美家居大世界一期就迅速展开，当时是顺应北京的南城地区不是很高端设计的展厅。后来开业的家居旗舰和三期，都是适应北京市场的高端需求，直到现在近30万平米的规模。

　　这是集美家居大世界建造的整个过程。今天早上各位参加了集美的一个庆典，这个庆典大家看到有一支仪仗队，还有一个锣鼓队，我们锣鼓队的队员是我们的保安队员，这些队伍都是我们集美自己训练出来的，我们集美所有的场合，所谓的活动都是集美自己训练出来的人。当时在现场进行的千合唱《集美之歌》，这个《集美之歌》是在2000年拆迁之后，我们为了打造企业文化而作的。我们认为非常有意义，《集美之歌》里面有64个字的经营理念，像顾客至上、追求诚信等等，这就是企业的精神所在。也是因为有了企业之歌，有企业的凝聚力，才完成跨千年的集美大拆迁，也有了这么多的商户和员工追随企业，才有了今天的规模。《集美之歌》的词是由我们赵建国总裁亲自填写的，这里介绍一下，我们的赵建国总裁同时也是中国音乐文学学会的委员，在文学上有一定的造诣。作曲家是《红梅赞》的作曲家，包括始唱的时候是包括殷秀梅等老师亲自演唱。大家在听我们宣誓的时候，听到的集美广播带里面所有的音乐，所有的乐曲，都是有集美版权的乐曲，都是由我们自己制作来完成的。

　　今天我们到现场看到的升旗仪式，是集美家居城一次重大企业文化的训练，每个月的月末和月初都在集美举行这样大的一次盛会，我们所有的展员，所有的员工都必须参加这次盛会。我们会宣讲一些企业的动态以及国家的信息。

　　集美虽然是国有企业，我们是党政工团俱全的，我们有自己的党委、工会、联合会，我们所有的展员所有的厂家都是我们的工会联合会，所以组织活动非常的快也非常的容易，厂家也积极地参与。在维权、守法方面，我们都给予了大家很多优惠。

　　之前，我们组建了自己的单一队伍，因为国际建材中心的开业，有越来越多的国外厂家走进集美。我们赵总就亲自面试，主招大学以上的人员，我们还要进行集中的英语沙龙，每周一次集中强化训练。在之前我们迎接伊拉克副总统带队的一个团，我们的翻译非常的棒。

　　市场的运营，很多老总都非常关心，因为这么大的卖场，广告的力度还有我们的营销手段，是怎么样吸引我们京城的消费者走进集美？而且集美所处的位置是北京丰台区在南四环地段，相对来说，这个地段在北京的概念当中会相对偏一点。这个地段为什么会有这么大的发展前景？实际上大家知道北京的建材家居大卖场都没有在市中心，北京堵车很严重，很多老百姓有车族都不习惯于往城里走。

　　我们的南四环在这个地段，交通很便利，离飞机场、火车站、汽车站都非常的近，而且是很少堵车的地段。所以我们在节假日期间，集美的单日销售情况也非常的火爆。我们集美的班车是免费接送的班车，在集美集团一共是406辆，应该是开了京城建材家居市场之先河，在国内市场应该是排在靠前位的。406辆班车拥有近600名的管理团队，我们在北京市开通了100多条的班车路线，在北京的主干道上都有集美的班车在跑，而且较多是半个小时一趟。这是需要文化积淀的，长久以来，我们不会随便调整时间，所以顾客对我们非常信任。新开的小区门口都有我们的集美免费班车随时接送。如果顾客住得非常不方便，只要五六个人以上，拨打集美的免费热线，我们都是可以免费接送的，这也是集美的一大特色。

　　另外，像我们这么大的一个卖场，顾客转起来很累，所以我们乘坐的集美免费观光车，也是随时免费在院内运营，为我们的顾客提供方便。另外在集美消费的顾客，我们中午是提供免费午餐的，大家看到我们有一个展厅是职工餐厅，这个展厅只是集美餐饮部很微小的一部分，集美集中的餐厅在三层，是一个很大的就餐区，公众很有口碑的。所以说在这方面，顾客是没有什么后顾之忧的。

　　另外，是集美成功的另外一个经营模式，刚才我提到的沙发厂，是我们的一个生产基地。实际上现在除了沙发之外，我们还有一个主打产品是部件，还有一个是集美经销各种高档家具的，这样就为我们提供一个前店后厂的概念性服务，顾客在我们集美消费没有后顾之忧，我们生产基地能够为顾客解决所有的后续服务。

　　另外，我们有一支自有的建筑队。谈到集美家居大世界不间断的建设，都是因为我们有自己的建筑队伍，我们拥有近600人的建筑施工团队，他们随时听从于集团的指挥。这个团队可以说为集美的建设做出巨大的贡献，同时使集美的运营成本降到较低。运营成本降下来以后，我们就把一些促销的租金费用做一个转换，所以在北京老百姓心目当中，在集美买家居是较便宜的。但是较便宜并不是说我们的品牌是不全面的，在我们整个院内涵盖了所有的品牌。

　　刚才因为时间关系，本来是想带大家到现场看一下，我们集美有一个上千平米的超市，家居用品超市，我们叫集美家饰用品中心，这个几乎是不卖货的，全部都是赠品。在这个里面上万种的用品，非常非常的全，而且我们都是跟品牌的厂商联手做的，成本非常低，品牌度非常高。这样的一个超市是干什么用的？为集美常年提供10％以上的服务，也就是说在集美买家居的顾客，除了能够销售厂家的待遇，因为我们向全社会承诺集美保证同品牌商品是较低价位。商家保证是较低价位了，这个促销怎么来做？如果把促销费用全部转嫁给商家，商家的承受力是有限的，商家都是承担不了的。怎么办？集美把促销费用的绝大部分揽过来，厂家只需要掏费用的1％，剩下的都是集美来操作的。这个超市是要让顾客在集美消费的每一单10％，作为积分返点，免费在超市选择东西，是不加任何费用的选择。任何一单家居建材的商品，都是超过上万块钱。顾客如果在集美买一万块钱的东西，他会得到1500块钱的返点，这个可以在我们的超市把锅盆全买齐了。

　　久而久之，这个活动就得到了越来越多的消费者的认可。所以在集美的消费者很多都是朋友介绍来的，很多都是回头客。他们认为在集美买是这样的价格，在居然买也是这样的价格，可是他们在集美买了之后，会免费赠送很多家居用品。这种方式也是集美促销长盛不衰的一个重要原因。

　　之前我曾经跟我们主管建材的崔副总参加过建材的一个黄山论坛，我们知道实际上各位当中有很多的企业，比我们企业做得还大，在现场很多企业都是上亿或者是几千万非常非常厉害的企业。实际上来集美，我们是希望大家能够给我们提供更多宝贵的建议，在众多的卖场当中，我们希望携手共赢。谢谢各位！

　　【嘉宾】：我来问几个问题，赵总，你好，我感觉这个市场规模是比较大的，但是有几个问题想请教一下。您作为民营企业，股权结构，个人占多少？

　　【嘉宾】：收取租金，有没有一个12％的房产税，5.5％的营业费，这个收取的租金费是管理费来收取，还是营销费来收取？

　　【赵建国】：因为宣传费，我们怕不够用，一开始是1—2％，后来发展到8％。后来我们怕费用不够用，单独成立一个广告公司，由我们的商户和广告公司共同签署，我们单独分出一块，由商户和广告公司共同来操作。出了场租和国家要的摊位税以外，我们其他的费用一点没有，当然了，促销费有一点。我们给顾客返点10％或者15％，我们收厂家较基础的。

　　【嘉宾】：我觉得家饰促销的方法，并不是特别好，根据我们的惯例，有很多人专门弄虚作假，来套取我们的赠品。

　　【嘉宾】：我是来自经济欠发达的甘肃地区，今天参观了集美，有一些启发。我想问几个问题，靠前个问题，现在流通市场引进了家装设计和施工，这又是一个业态，我们集美采取什么措施进行管理？在管理过程当中，我们的协议或者说是合同，和我们商品流通的协议合同是不是一致？

　　【刘洋】：因为我是负责市场方面的，我们集美家装公司在北京是一个较大的家装区，是8000平米，应该说除东易日盛有这么大的规模，其他的品牌都不到。北京市的家装市场比较成熟，像东易日盛、龙发、今朝等等这些龙头企业，他们自己做得非常好。而且家装市场在走自己的独立集成，过去一两年北京市场有很多声音，我们集美在这方面的态度，我们认为应该在家居卖场，因为有这样的消费群体。对于消费者来说，装房子不是一件小事，他需要有一个保障，他认为在卖场找的家装公司值得信任，即使家装公司撤了，还有卖场在。我们管理的方式，首先是家装公司跟消费者签订的合同，是北京市消费者协会认定的家装合同，我们也会有一个补充的合同条款，这个合同签订之后，我们收取1％的认证费用，用于我们的市场监理。我们向消费者提出集美是家装过程中的靠前负责人，集美是负全责的。在这个监理过程当中，我们是由家装部门颁发的合格证书持证上岗的人来进行监理。较后有一个工程的验收，我们的质检队伍也会跟踪到现场。

　　另外，家装公司进店的时候，除了正常租金，我们让家装公司向市场缴纳不低于2万的保证金，如果出现问题不对消费者进行赔偿的线万当中扣除给消费者。另外比如11月份，我们有一个家装公司的文化节，我们请了各方面的专家到现场来进行答疑。同时，我们也支持我们家装公司提出的套餐服务，但是有一点，我们在家装区各个主要的入口，有一个说明，如果你的主材不在集美家居市场买，主材部分出了任何问题，集美不负责任。因为主材，可能有的家装公司为了提高利润，在一些小市场或者一些非品牌的地方去买施工材料，这样的一些材料有可能会出现问题。这个时候，消费者会归责到集美来，会找集美，说你们的家装公司出现什么什么问题，什么味重等等问题，我们对消费者购物进行把关，要求他尽量在集美家居建材城购物，而且我们市场还有不定期的抽检。

　　【刘洋】：我们跟商户有一个赔付的协议，有一个售后服务的全负责制。因为现在北京所有的市场都在做先行赔付，出现问题的时候，我们首先找家装公司能不能负责？当然有一个前提，我们肯定会派人员去进行抽检。如果解决不了，如果说在限期之内处理不好，我们就用质保金来抵扣。

　　【嘉宾】：赵总好，各位领导好。我是家和家美田总一个单位的，我们田总今天有事，赶不过来，派我过来。我们和集美应该是两家关系很近，而且以前也搞过一些联合活动。另外在我们家和家美买了家具以后，如果出现质量问题，以前和集美合在一起，说可以就近来退换。所以赵总这么多年和我们在这个市场上一起打拼。今天听了赵总的发言之后，听了刘总的介绍以后，感觉集美家居近年的发展非常快，而且南四环这个店开业三年就能够达到这样一个水平，确实付出了集美整个员工的心血，在北京市场上作为一个单体店能做到30万平米，也是相当大的。刚才我们一块坐观光车走的时候，好像襄樊的一些同志过来了，问我，说这么大的一个店，也就是在北京，如果在上海，在广州这样的大城市还可以，如果像到我们襄樊这样的中小城市，搞30万平米一个整体店，恐怕不可想象。因为集美能够一期二期三期，连续开这么大规模的一个单体店确实很不容易。我们感觉集美发展非常快，赵总带领这样一个团队，能够快速发展起来，是很骄傲的事情。

　　我们家和家美田总在这个行业跟赵总应该算是头一拨，从家和家美这一块的考虑，感觉现在北京市家居建材这个市场，可以说08年之前，还是有一定的发展空间。我想问一问赵总，如果08年奥运会以后，北京市大规模的拆迁改造完成以后，像这样几十万平米的大型建材家居店，这么多的厂家在这儿，能不能支撑得住，有没有什么其他的考虑，能够把这个市场继续红火三年五年甚至更长时间？有没有一些这方面的其他想法？

　　【赵建国】：谢谢，在回答你的问题之前，我首先说一下集美和家和家美的关系是很好的，其实较早的是田总，他在十几年前就搞市场。因为当时北京市政府给他一个局长，给他收编了，这样就发展显得慢一点。第二个，谈到08年以后，如果说奥运降温以后，我们的卖场还有多大的后劲？这里面我觉得我们国家发展到今天这个程度，完全是党的改革开放政策的成功，跟奥运没有多少必然联系。我认为奥运只是一个催化剂，可能对我们的经营有一些帮助。但是有的时候是带来负面效应，比如很多该建的项目不让建了，让08年以后再建。所以我说我们真正的成功是在于改革开放的大形势。

　　第二句话，党的十六大有一句话，要加快农村的建设步伐，要将农村建成城镇，这是多大的建材家居市场？我很难想象。在1994年的时候，我是北京家居建材协会的会长，那时候我了解北京市的家居建材卖场上有3.8万平米，今天北京的家居建材市场卖场到了将近300万平米，十多年的时间，就有了这样大的发展，谁敢想象？是开奥运会的结果吗？不是，是改革开放带来的必然结果。过去农村人在北京买房子不行，买车不行，现在随便敞开了。下一步，中国又提出了，这回变均GDP翻两番。如果说人均GDP，从2000年到2020年要翻两番，这是指的全国平均数，在北京这样的发达城市，可能出现的情况会更好。因此，这个市场的后劲是极大的。

　　当然，在市场极大的感召力之前，也不是所有的市场都能够做好的。比如说我们这儿30万平方米，就是在酝酿搞一个国际美术产业基地，就是在挖深层次的东西，假如我们这个国际美术产业基地做成功了，一方面给我们这个行当拓展了一个空间。另外，大家可以想象一下，西方的一幅油画，能卖到几千块、几万块，甚至几十万块。我们国内的油画，说画一幅画二三十块钱的成本，可以卖到几百甚至几千，这方面的利润比我们卖家居建材高得多。所以我们一方面苦修内功，提升自己的整体服务意识，提升我们自己整体的品牌意识。当然在这个平台上，北京的居然之家、大钟寺、城外诚走得比较早，家和家美和我们集美走得慢一些。但是现在我们在追赶，在品牌路上要提升，我们把品牌度提升了，增强了我们的内功，提升了我们的内力，在激烈的市场竞争当中，别说30万平米，就是再来30万平米，我们照样成功。

　　【嘉宾】：我是天水建材家装专业市场的马文勤，想问一下你们怎么解决卖场这么大，顾客累的问题？还有什么举措？第二个问题，我们接送顾客占整个顾客的比例大概是多少？

　　【赵建国】：30万平米确实太大，在服务上，我们现在正在努力，一，我们的卖场里面增加了一些休息椅，在我们的展厅里面增加休息厅，增加休息椅，这是一个措施。还有一个措施，增加餐饮的布局。另外，这30万平米的销售厅，我们想办法用观光车，把顾客尽量比较均地调开。为什么我们一开始8万平米，在一个死角上，几乎没有路，我们现在的路是借的，一下子成功了。那是因为我们的班车给70％以上的顾客带来了便利，我一开始给这个院计划的是100辆，后来加到200辆，一直加到现在的406辆。但是有人怀疑说坐班车来的购买力行吗？现在看起来，那个“吗”字应该去了，应该说行。因为北京有时候堵车，交通不是很方便。一个卖场，各自不同的特点，为了满足不同的需求，你只要把车搁在他门口，甚至搁在他家门口。因为我们只要是够五个人，你打电话，我们马上派车到你家里面去接，新的小区我们的服务已经到小区了。张弛理念，西方的城市，它是以道路呈放射状，一条道路伸出十个岔去。如果按照5公里左右去看待一个卖场，那就是25公里。我们去的点还是顾客较需要的地方，比如说交通要道，比如说入住小区，都是我们较大的客户群。如果我们的辐射范围是以15公里算，我们的卖场的辐射就相当于传统卖场的15倍。从目前来看，我们采取的是这样一种理念，用班车来支撑。我们人为地造成一种事实上的不平等，也是我们的一种做法。比如说这30万平米，你怎么让顾客到这儿来？有卖点。面积大，必然货全。货全了，还不行，还得便宜。参展商交了房租，除了税，促销只交1％。我们这样做，实际上是为了防止厂家套假，并不是为了防止厂家现场销售。采取这种模式之后，就导致集美的营业额，不管现在30万平米也好，还是多少米也好，几乎没有什么问题。

　　【刘洋】：我知道南京金盛国际也是跟我们的规模差不多，而且档次非常高。我觉得在一个卖场当中，合理布局是靠前要素。因为像这么大的卖场，顾客要走的话，一天是走不完的。这些目标顾客是冲着什么来的？像集美人，一般在家具和建材展厅，都是有布局的，我们在每个区域都有明显的标志，虽然卖场很大，但是顾客来了，可以找得到他想要买的东西。实际上，您的问题比较好，这么大的卖场，如何解决顾客疲劳的问题，其实这个问题也是我们正在探讨的一个问题，也是我们提上议程的一个问题。因为这么大的卖场，就是要解决顾客的疲劳过度。我们在每个区域都设置了休闲椅等等，包括我们的其他服务都分区，其实我们也想和您探讨一下，想和大的卖场交换一下意见。

　　【嘉宾】：实际上刚才提的这个问题也是我们所面临的一个问题，我们的大卖场也是在不断地建设，从开始的时候，有一个规划，后来也是不断地调整。限于规划，或者一开始本身的布局，使得我们在几十万营业空间里面，没有很好地考虑到顾客购物疲劳的问题。我们也希望请教一下，刚才刘总介绍了餐饮的布局、导购等等，也是我们在做的。比如说我们较近有一个和电信合作的大项目，因为电信有网络支撑，它和单一的网络是不一样的，它的媒体是流动的，而不是说固定的。我们增加一些配套休闲的设施，娱乐的设施等等，体量也是很大的。我们需要采取一些娱乐空间、休闲空间，可能会更多更大，我们也在探讨。这里主要是来学习。

　　【主持人】：时间关系，如果对赵总、刘总还有什么问题想交流，我们接下来还有两天的时间，大家可以再进行沟通交流。今天上午的交流就到这里。