2019年家居建材行业竞争对手调研分析报告

　　我国家居建材市场是改革开放的产物，随着政策调整、规范标准的出台、经济社会快速发展、人民生活水平的提高、工业4.0、城镇化加速、新农村建设进程和房地产经济的兴起而不断发展，家居建材的发展从无到有，从分散到集中，逐渐发展成为国内成熟的行业。在80年代住宅商业化的推动下，公共建筑及住宅装修的兴起刺激了改革开放前几乎为空白的建筑装饰装修材料和家居等的生产、流通、消费和发展。

　　随着“绿色、环保、节能”的政策导向，传统的家居建材行业也在进行升级改革，如何在原材料及劳动力成大大幅上涨、绿色环保节能的环境约束下保持自身优势，寻找新的利润点，是家居建材企业目前所面临的普遍问题。

　　因此，***集团为制定更符合公司发展的策略，特委托中商咨询集团为其提供一份报告，主要是为公司制定策略提供参考依据。报告主要是对家居建材行业、产业链进行分析以及甲方指定的竞争对手公司从市场定位、市场经营情况、发展战略分析进行分析。

　　改革开放催生了家居建材市场的萌芽。上世纪八十年代，一方面，随着改革的推进，水泥、钢材、木材、平板玻璃等生产资料由完全的计划分配逐步向计划与市场相结合的“双轨制”过渡，计划分配的比例逐年减少，市场销售的比例逐年增加，生产企业所需原材料等越来越多的需要通过市场交易获得，生产的产品越来越多要通过市场交易销售出去。

　　在八十年代住宅逐步商品化的推动下，公共建筑及住宅的装修在国内迅速兴起，刺激了改革开放前几乎为空白的建筑装饰装修材料和家居等的消费、生产和流通的发展，特别在京、沪、穗、津等直辖市、在深圳、珠海、夏门等沿海开放城市及“珠三角”、“长三角”等率先走上小康之路地区，经营建筑装饰装修材料的店铺和经营家具的商场纷纷出现，最多时在上述城市都发展到成百、数千家，上海甚至达到近万家。以下我们对家居建材的行业发展进行个梳理概括：

　　家居建材是装修必备材料，也是一个成熟的行业。家居建材包括：天花板、瓷砖、门、窗、锁、玻璃、灯具、地板，卫厨，壁纸等均属家居建材。

　　其中，结构材料包括木材、竹材、石材、水泥、混凝土、金属、砖瓦、陶瓷、玻璃、工程塑料、复合材料等；装饰材料包括各种涂料、油漆、镀层、贴面、各色瓷砖、具有特殊效果的玻璃等；专用材料指用于防水、防潮、防腐、防火、阻燃、隔音、隔热、保温、密封等。

　　由于建筑材料长期承受风吹、日晒、雨淋、磨损、腐蚀等，性能会逐渐变化，建筑材料的合理选用至关重要，首先应当安全、经久耐用。建筑材料用量很大，直接影响到工程的造价，通常建材费用占工程总造价的一半以上，因此在考虑技术性能时，必须兼顾经济性。

　　目前的建材家居市场比较混乱，一是因为行业没有统一的标准，二是因为国内建材家居市场参差不齐，有知名品牌公司为数不多，三是因为网上销售售后服务以及相关法律问题还没有解决，此外，这也跟人们的消费习惯相关，建材家居不是普通大众消费品，人们还是希望能亲自感受产品效果，所以，目前大件实体店销售更受欢迎。目前，家具建材行业的发展主要呈现以下几点：

　　据国家统计局数据显示全国家居建材限额以上的单位商品零售额增速呈下降趋势（见图表1）。其中，2019年前三季度，家具类商品零售额为1396亿元，同比增长5.9%;建筑及装潢材料类商品零售额为1449亿元，同比增长3.6%;家用电器类商品实现零售额6517亿元，同比增长5.9%。相比2018年同期家居相关商品零售增速放缓，但都保持了同比增速，整个行业的形势并不糟糕，只不过增速已经下滑了。2018年之前，家具类商品和建筑及装潢材料类商品的单位商品零售额增幅都在两位数，现在已经掉到个位数。

　　而很多上市家居企业和部分还没有上市的龙头企业的情况，增速大多在两位数（见图表2），部分10%以上，部分在20%到30%之间，对比前些年，增速也在下滑。但要注意的是，大多数龙头企业的增速，都超过了行业水平，有的还是行业水平的几倍。

　　从图表1和图表2可以看出：纵向来看，企业的增速是呈下滑趋势；但放到当前的行业大环境下，横向来看图表2中的这些企业增势依然相对强劲。还有一些公司做新业务，能够实现100%以上的增速，比如欧派的木门、卫浴业务，增速都非常强势。对比之下的反差结果，意味着中小企业的生存空间继续遭遇挤压。

　　据奥维云网数据分析，近两年全国精装/全装房的开发商数量及项目数量是呈增长趋势（见图表3）。其中，2019年上半年，全国共有574家开发商、开盘1448个精装修/全装修商品住宅项目，开发商及项目增速分别是42.08%、28.48%。

　　从图表4中我们可以看到：2019年上半年，精装房中建材、卫浴与厨房部品配置率很高。例如，户内门、开关插座配置率高达100%；瓷砖、木地板、乳胶漆、坐便器、卫浴五金、洗面盆、浴室柜、橱柜、厨房水槽、烟机、灶具等配置率也达到95%以上；智能家居的配置率77%，增幅达到了36%;另外，智能门锁、智能安防的需求量很大，上半年配置率高达49.7%、64.4%，配置量分别是64万套、83万套，同比增速都超过66%。

　　综合以上分析的情况来看，一方面精装房的交付量还会增加，占新建商品住宅的比例继续上升，这种现象从一二线城市向三四线城市渗透。另一方面，精装房的配套部品种类在扩大，以前主要是涂料、地板、瓷砖、橱柜、卫浴洁具、门窗这些，现在增加了很多，比如智能家居、、新风系统、家用电器类等。

　　2018年的时候，全屋定制受到广泛追捧，很多做衣柜、橱柜等柜类产品的企业，还有成品家具企业、木门企业等，都在推全屋定制，，像海尔也推出了全屋定制。在比较长的一段时间里，当时主要立足于自己的优势产品，比如全屋柜类定制、全屋木门定制、全屋瓷砖定制等，整个表现是围绕单品做文章，力图在某个细分品类里打造爆款。而2019年的情况有所变化，部分公司做了调整，开始向全屋配齐扩张，不光是做自己的优势产品，还可能自建生产线、投资某些公司，继续扩大品类，走大家居路线的全屋定制，把柜类产品、软装等全部搞定。多品类集成上升到普遍现象，比如橱柜衣柜的集成、衣柜木门的集成、墙面集成、墙面顶面集成、厨房卫浴间集成等。

　　从消费端来看，业主对一站式配齐的认可度在提升，抛开第三方机构的调研结果不说，单从小区业主的购物选择来看，全屋定制、整装的选择偏好比较明显。

　　目前家居建材行业有两大挑战：其一，终端需求不足，近几年国家对房地产行业调控加强，作为其关联产业家居建材行业受其拖累，销售业绩大滑；其二，亟待转型，消费者的需求是行业发展的方向，当前国内消费习惯已经改变，单纯的家居建材卖场已不能满足消费者需求，因此其亟待转型。

　　在变化莫测的市场环境中，家居行业经历了不同程度的洗牌与变革，原先的渠道红利即将结束，渐渐呈现出新的业态，未来家居建材行业将会经历三个阶段。

　　过去20年，家居行业一直处于跑马圈地的状态，吃的是中国城镇化的红利，我们所熟知的一些家居上市公司的门店已经有四五千家，中国有超过2800个县，线下门店渠道密度已经非常高了，目前代理经销渠道，依靠原有单一业务不可能突飞猛进，都在必须要思考新的增长方式。

　　在这个阶段，很多家居建材企业都经历或者享受过这样的发展红利：只要推出一款产品，就能卖得很好。很多企业依靠单品就能做到几十亿规模，这就是渠道红利X单品业务让企业初步走向规模化。但是大家近几年发现之前的那些方法好像突然失灵了，企业需要思考问题出在哪里？新的增长方式在哪里？新的盈利模式是什么？

　　这个是新的业绩增长点，在这个阶段，中国头部的家居企业正在经历的发展曲线。这个阶段的增长方式无非是两种路径：

　　一种是更大限度的是扩产能，无边界的扩充品类，企业不断扩充经营品类，创造新品类和新品牌，逐渐从单个产品供应商到整体解决方案服商;

　　另一种是通过收购、兼并、合作不同定位的品牌。比如企业现在的定位是中端消费品牌，未来企业准备进入高端市场或者低端市场，可以通过收购高端品牌和低端品牌去影响不同层次的消费者。目前可以看到，无论是国内大公司之间的整合还是向国际品牌的收购都正在发生。

　　对于国内有实力的家居企业来讲，可能是逐渐开始走向全球化，有资本去收割国际市场。国内品牌开始进驻国际市场，国际品牌很看好国内市场，大家相互挖掘各自的市场。

　　对于国内家居品牌而言，这个会比较难，目前国内品牌极其分散，需要在国内真正站稳脚跟才有机会走出去，潜在的竞争压力巨大，虽国外家居品牌集中度相对更高，但中国家居品牌也是有很大的机会到国际家居市场的大舞台上。

　　伴随着众多行业企业陆续上市以及80后、90后的新兴消费者对传统的装修过程有了自我定义，更关注产品设计、服务和体验，要想在这场混战中有新的发展和突破，企业必须在这场大浪淘沙中进行洗牌升级。

　　近几年，定制家具行业的发展有目共睹。目前我国定制家具在家具行业市场份额约为20%，而发达国家早已超过60%份额，这也充分说明定制家具在国内市场仍处于蓝海期，发展空间较大。

　　在国家宏观战略的驱动下，材料成本、环保成本、物流成本、人工成本、个性化设计理念都被进一步的激发，成本提升已经成为不可逆的事实，这一发展趋势势必会给行业现行发展带来影响，这就需要家居建材行业必须要合理消化，正确引导。这也需要，从度、多角度进行行业重新定位，去分摊由此带来的影响。

　　这对家居建材类的企业来说，将重新分布自己的产业布局，重新审视自己的核心优势，重新整合自己的行业资源。同时，家居建材的下游客户将倒逼全行业来全面完善环保方面的要求。全行业重新布局自己的产业链和生产要素已经成为当下必须解决的问题。行业企业必须通过产品的提升、服务的增值、品牌的溢价去实现行业的全面价值提升。

　　我国家居建材行业竞争激烈，行业一段时间内仍会处于大调整、大整合的关键时期。对于中国大多数家居建材企业来讲，都应该找准定位，寻找到企业自身发展的各个阶段的位置在哪里，甚至要思考更加长远的发展曲线。