家电企业营销战：家装卖场和建材市场成为新兴渠道

　　进入8月，家电企业的营销战正酣。据记者了解，目前家电销售渠道，除了传统家电卖场、电商渠道，家装卖场和建材市场正成为重要的新兴渠道。业内人士认为，家装卖场与建材市场在高端家电、智能化家电产品销售中的重要性日增，这一方面源于家装处于“上游”，另一方面也源于智能化产品需要在住房装修时提前布局才能更好使用。

　　进入8月，家电行业迎来销售战。一方面是天猫与京东的“2022全国家电消费季”与“815周年庆”启动，另一方面则是万和、格兰仕、康宝等一众家电厂商纷纷展开营销、促销活动。

　　据记者了解，在传统家电渠道、电商渠道、家电企业的私域流量之外，家装卖场与建材卖场正崛起成为家电销售的重要新兴渠道。一位本地高端家电品牌负责人向记者表示，公司目前走量最多的渠道，是在各式家装卖场，比如居然之家、红星美凯龙等。

　　而在8月18日苏宁易购主办的“818家电家装博览会”，则将家电与家装、家居等产品聚集在一起营销，以满足用户秋季装修、局部改造、家电家居成套购买等消费新需求。

　　有业内人士认为，类似“家电家装博览会”代表着家电卖场整合并升级服务，涉足不断染指家电业务的建材市场。

　　据记者了解，在传统家电渠道、电商渠道、家电企业的私域流量之外，建材卖场正崛起成为家电销售的新兴渠道。根据奥维云网数据，今年6月，厨房电器在中国高端建材渠道的销售额占比高达29.5%。从红星美凯龙部分商场数据可知，其高端建材渠道的店均客单量达397单，店均客单价为14100元。其中，中央空调的客单价均超过1.9万元，进口电器销售也表现突出。

　　而苏宁易购本次家电家装博览会，无疑是对建材卖场的一次“”。有本地家电渠道商人士向记者表示，建材卖场与家电卖场一样，其实都处于“增长见顶”的阶段，因此他们都开始了“互相渗透”，抢占对方份额。此前由于家装、建材在“上游”，家电卖场在“下游”，因此上游向下游渗透比较容易。现在处于“下游”的家电卖场正向“上游”反渗透。

　　近年来，建材市场卖家电成为趋势。以今年为例，今年初，居然之家和海尔智家达成战略合作；2月份，红星美凯龙联合海尔智家、海信、方太、老板电器等数十家国内外头部家电品牌，共同发力高端家电市场；3月份，美的与红星美凯龙联手合作。除了合作之外，一些家居品牌如欧派，甚至直接推出了厨卫电器。

　　有家电品牌本地销售商向记者表示，家装和建材市场销售家电，其实也并非所有家电品牌和品类都适合。高端的产品和品类，在建材市场的销量比较好。但是，如果家电本身品牌不够高端、比较普通，进入建材市场后反而卖得比较吃力。

　　有调研数据也反应，不是所有的家电品类都适合放在家装和建材市场销售。据奥维云网数据，2019年~2021年，我国精装修成品住宅面积占比分别为35%、39%、44%。其中，在其配套家电产品中，厨电类产品配套率占比最高，达95%以上；暖通、热水器、消毒柜次之。而冰箱、洗衣机、电视等传统大家电产品，配套率较低。

　　有业内人士认为，相较家居建材渠道而言，传统家电渠道也有强项，比如对家电产品的理解度更高、对家电厂商的管控力更高等。强调“为消费者打造家电家装一站式购物体验”的苏宁易购，在本次家电家装博览会就提供大量优惠券来吸客。

　　为什么越高端、越智能化的家电，越要依靠建材和家装卖场，而非传统渠道？有业内人士向记者表示，这一方面是因为大量高端产品需要与装修环境搭配，另一方面则是智能家电需要装修时就提前布局。

　　“如果我要使用智能灯、智能窗帘等，通过小度、天猫精灵、小爱同学等智能音箱就控制全屋家电，显然在装修时就必须布局好。”在广州某家装卖场，一位智能家电店铺的负责人向记者表示，“哪怕是扫地机器人放哪个位置，都必须提前布局好，才可能用得舒心”

　　有业内人士表示，将家电销售放置在家装卖场的还有一个好处，就是逛家装卖场、建材卖场的人，往往是准备好一大笔的钱去装修的业主。在这种环境下，越是高端、昂贵的家电，越容易销售。

　　据记者了解，家装卖场、建材卖场还有独特的“设计师资源”，很多顾客在装修房子时需要找设计师出方案，而设计师在这个时候对使用哪个品牌的家电有重要的建议权。

　　不过上述优势并非家居建材市场独有。业内预计，随着家电卖场开始向“上游”渗透，也将获得不错的成绩。

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