家居卖场突围赛进入下半场 “多业态”综合体验带来新商机

　　作为家居建材市场的“晴雨表”，2022年的家居卖场依旧面临诸多挑战，并逐渐呈现出泾渭分明、强者更强的趋势：部分企业砍掉个别经营不善的业务，转头向当地的下沉市场蛰伏耕耘；而另一些企业则在探索新模式如数字化转型、对外投资、涉足装修业务、自营零售，拓展吃、喝、玩、乐、购的“多业态”，轻装上阵加快走向更广阔的市场。具备低频消费、重线验等属性的家居卖场，近两三年的生存与求变的过程犹如摸石头过河，顺时应势走向新的发展阶段。

　　去年，伴随着旧改机械的轰鸣声，位于白云区黄石西路的欧亚达家居城缓缓倒下，与众多商铺的招牌字样一同消失在滚滚浓烟里，终成为了一段历史。2012年，总部位于武汉的外埠品牌欧亚达家居进驻广州，一度被外界视为企业开拓华南市场的重要一步。

　　然而，比十周年来得更早一步的是，白云区新市街对黄石西路沿线米范围内建筑的一纸“拆除通知书”，以及疫情所带来的叠加冲击。“广州现在没有店了。”前欧亚达家居黄石店营销相关负责人告诉记者，截至2020年年底，由于疫情的影响，该卖场约亏损1200多万。随着黄石店的拆除，基本代表着企业撤出广州市场的事实已成定局。

　　相较之下，同为竞争对手的红星美凯龙601828）、居然之家000785）是另外一番境遇。据财报数据显示，2021年，红星美凯龙实现营业收入155.13亿元，同比增长8.97％；归属于上市公司股东的净利润达20.47亿元，同比增长18.31％；归属于上市公司股东的扣除非经营性损益的净利润达16.58亿元，同比增长42.62％。对于营业收入增长，红星美凯龙将此归结于2020年集团推出免租政策及以重运营战略为导向，进行品类调整带动单位租金收入和出租率增长。

　　同样的，居然之家凭借直营卖场的提质增效以及依托轻资产模式实现的高效扩张，2021年实现营业收入130.71亿元，同比上升44.88%；实现归属于上市公司股东的净利润23.25亿元，同比上升71.36%。并在财报中提出，未来3-5年内，将在全国选择100个人口不低于30万、经济相对活跃的县级城市建设100座家居生活MALL，在全国1000个乡镇投资建设1000家中商超市和生活便利店。

　　值得一提的是，在头部企业大步迈向全国市场的同时，中腰部企业也转头下沉至当地市场细耕。日前，欧亚达家居传出消息，称将在湖北省随州市搭建起总建筑面积约3.5万平方米的家居馆，目前已有20余家品牌入驻。

　　随着分流渠道的增加、线上的家居消费兴起，业内基本达成共识，通过数字化营销能为企业带来卖场销售额的新增长。安华汇相关负责人向记者解释这样的运营模式如何让卖场获利，首先是借助新媒体，实现线）双向导流，以购物中心的会员小程序为载体，依托自身庞大会员基数，发放家居建材消费权益包，通过一系列会员权益活动，可实现线上预约或购买，线下实景体验等，从而提升到店率与购买率，度促进销售转化。其次，将生活零售、餐饮美食、娱乐体验、文化旅游与家居板块进行了业态的融合，助力家居业态在整合营销上更加多元，更有体验感。“如品牌新品发布会、主题嘉年华等，深度融合生活、文旅板块，提升消费者的体验，通过自身多业态优势，媒体投放渠道也会多元覆盖，进而增加传播度与关注度，助力商家宣传。”

　　维家思广场副总经理袁嘉利接受采访时指出，在疫情下，整体市场的萎缩及低迷，高空置率及低出租率，是整个行业都要面临的困难。很多中小型资本化整为零，缩减坪效较低的项目，从而导致家居行业经营环境出现变化。但在商家不断地尝试新颖经营模式的这一前提下，市场行情会慢慢好转。“这也给我们自身带来新的挑战，需要提供更能节省时间成本、满足消费者置家需求，结合家居生态上下游提升便利的置家消费体验。这几年通过不断的品牌升级及调整以适应市场需求的变化，卖场仍保持着平稳且稳健的步伐。包括适时适当地推出系列措施帮扶代理商和经销商；采用新媒体的合作推广方式，如抖音、小红书等吸引更多年轻的消费群体等。”

　　不过，搭建起线上线下双渠道获客，提高覆盖率，意味着需要有足够的资金投入。金海马黄埔大道分店的工作人员透露，单是线上投放头条，获客单价便要300元起步，而且个别线上渠道的营销推广未必都能达到预期效果。

　　当下，不少家居卖场探索新商业形态，包括对外投资、涉足装修业务、自营零售等。安华汇相关负责人表示，品牌所倡导的是向消费者提供一个全方位的生验空间。“家居只是生活的一部分，我们正着力打造一个融合‘零售生活+艺术美居+餐饮美食+娱乐体验+文化旅游’等多业态融合的生态圈。商业的存在就是要满足人们多方位的生活需求和体验，而不是消费本身。未来家居将更汇聚绿色、智能、个性定制，我们也会随时把握消费趋势，结合空间场景体验，塑造独具一格的商业IP和不可复制的行业竞争力。”

　　近些年，维家思广场的发展布局如出一辙，采取多元化的经营模式，包含了家居建材、金逸院线、餐饮娱乐、设计公司等业态，从前几年的“时尚精致家居生活馆”的品牌宣传理念，到2020年提出的“精致家居生活MALL”，不断地探索新的增长业态。

　　尽管如此，家居卖场的生存与求变的过程中仍有障碍待跨越。袁嘉利坦言道，“难点还是在于市场整体环境萎靡，新家居卖场的数量不断增多瓜分市场份额，消费需求增长速度跟不上卖场扩张，商家的利润也被摊薄。”在她看来，在疫情反复的情况下，家居卖场经营及发展既要国家出台政策帮扶，稳定楼市与金融，也要经销商或者代理商选择的厂家生产家具模式与营销模式适应本地市场、与时俱进，并根据自身的品牌特点属性，使用不同的营销手段针对相应消费群体的需求。“家居卖场的未来发展趋势会更偏向综合性家居卖场，涵盖家居建材、生活娱乐艺术的家居旗舰店、全品类家居体验中心。随着生活品质的不断提高，年轻群体家居生活趋向于设计悠闲生活，能结合家居消费链上、中、下游的居家体验中心将会成为卖场发展的终极形态。”