墙面装饰材料业的“布进纸退” 折射泛家居产业转型升级的困境

　　伴随着墙面装饰产业的发展以及消费需求的升级，人们彻底告别大白墙时代，墙面装饰行业迈入了最为繁盛的百花争艳时代。

　　伴随着墙面装饰产业的发展以及消费需求的升级，人们彻底告别大白墙时代，墙面装饰行业迈入了最为繁盛的百花争艳时代，以涂料、墙纸、墙布、硅藻泥为代表的各类墙面装饰材料业开启了终端拼。让人意想不到的是，在此过程中，有着数十年积累的墙纸，最终竟然败给了亮相市场不到10年的墙布，从2016年开始产量和销量持续大幅下滑。

　　分析人士指出，墙面装饰材料行业出现“布进纸退”现象的根源是多方面的，并非是因为墙纸的品类局限性，归根究底与我国墙纸行业固有乱象密不可分。产能过剩引发的恶性价格竞争，使得墙纸行业遭遇利润冰点；缺乏原创设计和无底线抄袭，导致的“劣币”驱逐“良币”，并最终导致整个产业链崩坏；缺乏品牌思维和行业诚信，终端消费市场没有得到长效培育……墙纸的衰落，不仅折射出了一个细分产业的乱象，同时也折射出了整个泛家居产业的转型升级困境。

　　16世纪，最早的墙纸作品出现在法国，为手工绘制的墙纸。1978年，第一卷国产墙纸在北京建塑厂诞生。从20世纪80年代末开始，大批的墙纸企业开始涌现，并在广东、浙江、江苏和湖北形成了多个产业集群。需求端和制造端的同步崛起，让中国仅用了10余年时间便跃升为全球第一大墙纸生产国。然而，就在整个墙纸行业希冀着中国成为世界第一大墙纸消费国之时，墙布行业崛起了。

　　对于墙布行业而言，2011年是一个标志性的年份。这一年，第一块刺绣墙布诞生。同年，如今的墙布行业第一品牌领绣诞生。自此之后，以可罗雅、爱漫时、红旗为代表的一大批墙布品牌如雨后春笋般涌现出来，并在终端不断蚕食墙纸市场。2016年，墙布行业在迎来产品力、制造力大提升的同时，在与墙纸的终端对抗中也逐步建立了优势地位。

　　据统计，2018年中国墙纸产量为13.21亿平方米，同比降低26.5%，墙布产量为10.8亿平方米，同比增长53.8%。销量方面，截至2018年中国墙纸销量为8.17亿平方米，同比降低24.2%，2018年中国墙布销量为7.28亿平方米，同比增长72.9%。

　　另据相关机构预测，2020年中国墙布销量预计将上行至12.33亿平方米左右，中国墙纸销量则将萎缩至7.21亿平方米。根据业内人士的预估，上述一系列数据意味着超过半数的墙纸企业已经倒闭或者濒临倒闭。另据相关机构的统计，成立于上世纪80年代初的200来家墙纸企业，生存到今天的只有10余家了。反观墙布行业，过去5年整个行业正以超过30%增速高速增长。

　　南都记者此前调研走访长三角、珠三角墙面装饰材料行业的过程中了解到，面对墙布市场的崛起，不少墙纸企业已经开始转产墙布。与此同时，现有的墙纸产能消化，主要依靠出口外销，内销市场则主要以工程类渠道为主，真正用墙纸单品类打通过经销商或者专卖店发力C端市场的企业正变得越来越少。考虑到近期国外新冠肺炎疫情势头汹涌，出口通路可能会受影响，不少墙纸企业眼下更加忧心忡忡。

　　从经营墙纸进口到转型墙纸OEM，再到转行做墙布，现任爱漫时墙布总经理王鑫海亲历了“布进纸退“的全过程。在王鑫海看来，由于家居建材行业是一个低频、高专业度的市场，因此在终端市场其实一直是靠商家引导消费者，而不是靠消费者来引导商家。换言之，墙纸之所以会出现被墙布取代的趋势，并不是消费者更喜欢墙布而不喜欢墙纸，而是因为经销商和导购更愿意推荐消费者买墙布，而不是买墙纸。因为墙纸的利润率太低，低到让经销商没法支撑店面成本和人力成本。

　　根据中国建筑装饰装修协会墙纸墙布分会发布的有关数据，《2016中国墙纸墙布行业数据报告》显示，2016年国内墙纸供应总量为3.28亿卷，产能为15亿卷，有近百家企业今年处于半停半产状态，墙纸产能严重过剩。

　　2018年我国墙纸行业产能为15亿卷，而年供应量不足3.5亿卷，行业内产能过剩十分严重。与此同时，企业间产品同质化、低价化竞争问题严重，带来了行业盈利能力的明显下滑。“哪个产品赚钱，大家就一窝蜂去做、去抄袭哪个产品，导致产品同质化非常严重。不知情的客户，不懂个中差别，只盯着便宜的买，劣币驱逐良币。慢慢地，整个行业的目标开始‘怎么把产品做得越来越好’变成了‘怎么把产品做得越来越便宜’。”在王鑫海看来，资本的本质是逐利，当墙纸遭遇利润冰点，作为一个新兴品类且有着更高利润空间的墙布便成为了替代墙纸的首选。

　　另据领绣墙布产品研发设计总监周兴瑜介绍，由于墙纸行业相对比较成熟，早在2011年左右便显现出了明显的价值感瓶颈。当基于花色和底布的创新，无法让墙纸变得更值钱时，这位原本年薪百万的墙纸设计大咖果断跳槽去了墙布行业。因为相比墙纸，墙布拥有更多可以通过设计提升价值感的维度，让他这样的设计师拥有足够的发挥空间。在周兴瑜看来，结合了布艺和墙纸行业优势的墙布行业，可以进行基于工艺的创新，也可以进行基于面料的创新，因此价值感十足，不仅可以在终端可以卖出较好的价钱，同时也可以让整个产业链都能维持较好的利润空间。

　　综合南都记者对众多墙纸、墙布企业的走访，导致墙纸行业终端大溃败的主因无疑是产能过剩和产品同质化，但对照国外市场和整个泛家居产业的其他家居建材品类，墙纸的衰落依然还有别的原因可寻。

　　根据相关统计数据，欧美壁纸的使用率在50%以上，日韩在98%以上，而中国基本只在大城市使用，且使用率只是近10%。个中原因，除了历史积累，还有很重要的一点——在墙纸行业中国高速发展的20年时间中，国内的墙纸厂家把主要精力放在追赶先进国家生产水平，以及打造或者追赶市场“爆款产品”上，忽视了市场的培育和开发。截至目前，虽然国内墙纸企业在规模和实力上都已经超过日本和韩国的一些大厂家，但国内大多消费者对现阶段国内壁纸的优良品种和无污染性还缺乏认识，对早期壁纸的低价和低质却记忆犹新。

　　由于墙纸企业在品牌宣传层面的意识和经验严重不足，导致目前我们国内有影响力的墙纸品牌以B端工厂品牌居多，真正有影响力的C端品牌少。相较之下，墙布企业虽然成立时间相对较晚，但无论是品牌意识还是渠道运营意识都更强。从2017年开始，以领绣、可罗雅、爱漫时为代表的墙布企业在大力推进品牌化的同时，还斥巨资签约了品牌代言人。

　　在渠道运营上，墙纸行业和窗帘行业一样，渠道“招而不管”是一种常态。一些大的墙纸企业合作的分销商可能有上万个，但是产生的销量可能还不如拥有200-300个专卖店的墙布企业多。与此同时，领军的墙布企业，还在通过直播培训、整店输出以及工程渠道开拓等方式，为终端专卖店赋能。

　　透过现象看本质。墙面装饰材料行业“布进纸退”得背后，夹杂着市场洗牌、产业升级和品类迭代，对于其他“不尊重原创设计”和延续“跑马圈地”式扩张策略的细分家居产业而言，如果“劣币驱逐良币”的现象得不到遏制，最终很有可能也会和墙纸行业一样逐渐从繁盛走向萧条。