石材还雪藏着一片蓝海市场？（上）

　　2011年，在花莲石材工业衰败的时间轴上，当局曾邀请一批记者前往采访报道，为花莲的石材荣光做最后的挽留。在采访中，花莲人还表示“花莲就是石头的故乡”。彼时的花莲已经不是当年的模样——拥有全台80% 的石材从业者；向全球包括出口石材板材；聚集了数百位石雕艺术家；每两年举办一次国际石雕艺术季，吸引世界各国众多石雕艺术家前来创作……

　　2012年，花莲石材业便彻底在石材面前卸了盔甲，甚至都来不及回味曾经的辉煌，也无心探讨花莲石材该何去何从，一个曾经风头无二的世界石材加工之星就此坠落。

　　这种现象不是偶然，全球石材加工中心也一再发生迁移：从曾经的“石材王国”西班牙、意大利，到花莲，再到中国。石材加工中心的下一站又会是哪里？难道花莲现象就是石材人的宿命？

　　针对石材产业发展过程中的若干疑问，《石邦》杂志历经半个月进行了专题观察报道。鉴于篇幅长度，特别分为上中下三期连载。核心内容包括：

　　想要搞明白石材未来的增长点在哪里，就必须先搞清楚石材的需求构成与发展趋势，总体上看，工装、外贸和家装，构成了石材终极去向的全部渠道。

　　工装，历来都是石材人骄傲的“自留地”，为石材贡献了超过60%的销量。工装由国家基建项目、开发商的房地产项目和各路投资者的酒店/办公项目组成，在过去的20多年中，国家经济战略以基建、房地产和出口为主要引擎的时代，石材人踏踏实实的努力换来了实实在在的回报。但是，眼下多数地方的房地产项目已经趋于饱和，大部分城市的酒店和办公楼的闲置率都已达到20－30%,国家战略随之发生了重大调整，只有国家投入的基础设施建设还在不断加强，但这已经让石材人切切实实感受到了“市场的寒冬”。

　　得益于国家持续稳定的基建投入，以花岗石为主的石材保持了“稳中略降”的趋势。据石材协会公布的数据显示，2019年规模以上企业花岗石板材产量为4.80亿平方米，同比下降0.8%。受新冠疫情影响，2020年一季度，我国花岗石材板材产量0.66亿平方米，同比下降29.0%。

　　以既有销售构成来看，石材市场的需求与房地产行业的发展息息相关，与房地产行业的升降呈正比。经过多年的建设和积蓄，房地产行业终于在“房住不炒”的政策下完成阶段性使命，受宏观调控和供需关系的影响，开、竣工面积将会呈现明显的下滑，石材行业市场规模也将随之萎缩，预计2020年中国建筑石材行业市场规模将会出现逆转。

　　石材外贸市场受疫情和国际环境变化影响，石材需求锐减。2014-2019年石材进口量波动发展，但整体呈下降态势。2019年，我国进口石材1409万吨，同比下降3.8%;2020年1-2月份，石材进口199万吨，同比下降9.3%。石材出口90万吨，同比下降30.7%。

　　据《法制晚报》报道，全球领先的市场信息公司欧睿信息咨询公司声称，随着中国经济大踏步地向前，中国的中产阶层的队伍也不断壮大，到了2020年，在经济的强大驱动下，这一数字将达到7亿——这是整个欧洲人口的总和、美国人口的两倍以上。巨大的中产阶级层的资金，如果由投资为主转向投资、消费兼顾的消费潮流时，将为衣、食、住、行等方方面面都带来巨大的增长空间，这也是国家双循环战略中的消费主力。

　　高速增长的外贸和工装需求使石材人一度忽略了这块难啃的骨头，正如有行业专家指出的那样，曾经100亿平方米的瓷砖仅创造了4000多亿的产值，而8亿多平方米的石材却创造了3000亿的产值。这当然是由工装和外贸为主的订单所创造的，石材产品的价值高、工装和出口订单的数量大，使得石材工业的主力都集中在工装和外贸领域，除别墅这样的项目能让少部分主力厂家顾及一下外，多数几万元、几十万元的小单都是一个区域商家自己搞搞。但是，石材家装是一个非常复杂的系统工程，单凭区域商家的能力，是很难有所作为的。这也为今天的石材行业留下了一片领地，一个可能让行业焕发生机的新蓝海市场。

　　石材家装大都是在水头、云浮这两个一级批发市场把板材发到全国各地，由各地的商家根据业主的图纸或要求进行加工交货的，也有少部分大一点儿的订单是业主或商家接到订单后到一级批发市场找相应厂家定制加工的。显然，这样的供应链还十分原始，分散加工的模式使得产品质量不稳定、成本高企、工期较长而且环保得不到有效的管控，随着城市建设的基本完善以及国家环保政策的出台，许多地方都对石材市场进行了整改搬迁和停业。北京、上海已经完全没有建设石材加工厂的可能，落后的供给方式使得石材行业首先退出了国内最大的两片市场，这两年回流水头的厂家，多少是被动回流的？其他城市又能让石材行业存在多久？

　　石材对于家装，并非必须品，瓷砖、木材以及各种仿石材类的工业类产品，都可以轻易取代石材的市场份额。除非极少数对石材情有独钟的用户，对绝大多数的家装业主而言，石材人一定要明白，石材是可有可无的存在。相比石材，仿石材的岩板就得益于标准化的生产，相对于动辄数百公斤一片的石材，相同面积仅需要几十公斤的岩板曾经在短时间内创造出了销售奇迹，不能不感叹不同生产方式之间的差异。

　　石材可能是世间最难做的材料，石材的生产力，包括开采、运输、加工、设计、安装和维护等能力，多年以来，大量加工和安装业务早已使中国石材行业成为了世界的强者，然而设计这个环节却一直是行业的最大痛点。我们知道几乎所有的宫殿、五星级酒店、教堂等传承的建筑，无一不是石材发挥着最主要角色，然而那些杰作的后面又无一不是设计大师们的智慧。对于无力请动设计大师的普通家庭而言，石材供给与业主的需求之间，存在着严重的沟壑。

　　这个沟壑就是石材的产品设计和运用设计，如何设计出好的产品以及将产品运用到业主的效果图中去，成为了供需之间的天堑，我们甚至无法向设计师提供有效的素材供其运用。这使得消费者无法直观感受到石材美在自家中的呈现，这也使得石材行业还处于卖材料的时代，从材料到产品，即产品的设计，这是石材家装规模化需要跨越的第一个门槛。正如英良集团董事长刘良所言，行业需要完成“从‘卖布料’到‘卖衣服’的进阶”。“卖衣服”卖的就是“产品”，有设计感的产品，让消费者可以直观感受到的产品。当然，不是每一个项目都需要运用到产品，板材也可以做出简洁时尚的空间，如何将产品或材料用于业主的空间设计，这是石材家装需要跨越的第二个门槛。

　　石材的宣传推广方式，总体上还停留在“坐商”时代，这并不是由于石材人懈怠，恰恰相反，石材人是最勤奋的一个群体，做着天底下最复杂的传统工艺行业。石材的天然属性和供需双方之间的沟壑，是阻碍石材推广的关键原因，简单来说，客户好比到餐馆吃饭的食客，他们需要的是熟食，是在他家效果图中整体呈现的石材产品或材料，而我们能提供的好比是菜市场里面的食材——石材产品或石材板料。

　　落后的生产方式、生产力和产业现状，让石材行业无法树立起主动推广的意愿，甚至对于石材辐射这样的谬论流传20年也未能彻底清除，更没有打造品牌的想法，只能停留在粗放型的经营层面上。相对而言，竞品的推广方式并不比石材先进太多，但他们的标准化程度以及市场传统使用习惯帮助他们赢得了市场。

　　石材，世间最好的装饰材料之一，也是五星级酒店的标配材料。随着消费能力的提升和石材人的不懈努力，石材人有理由相信，它在家装领域内的份额将不断增加。

　　趋势俗称风口，也就是潮流。任何大的转变都必须先形成大的环境势力，石材迟迟没能成功进军家装市场，当然不可能是行业不努力，而是时机不成熟，也是这种转变的势力还没有形成。这种势力，可以理解为国家政策、市场需求、经营者的意愿和能力等几个方面的完美统一，幸运的是，这么一个千载难逢的历史机遇似乎正在开启。

　　消费、投资和外贸被喻为拉动经济增长的“三驾马车”，但在房价猛涨的时代，消费这驾马车，一直以来都是以房产为主的，消费占比被严重挤压，直到十九大五中全会。2020年7月30日，中央局提出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的政策，国家经济重心也将从基建、房地产和外贸转变为基建、实体和内外双循环。人们对生活环境的品位提升，作为内循环的一个重要构成部分，将会产生怎样的机会，可以拭目以待。历史经验说明，政策就是最大的风口，石材人将如何准备？

　　中国银联联合京东金融共同编制《2017年消费升级大数据报告》称，80、90后这一代的消费比重持续提升，我国的消费结构正在发生了深刻的结构性变化：他们与上一代人的消费观念有明显的差别，对于60、70后这一代人，有没有比好不好要重要得多。居住品位，这种就算是人们最重要的生活空间，在房价高歌猛进的时代，也很少人会考虑，毕竟从经济紧张的环境中走过来的人，“多”比“好”要重要得多。80、90后这一代，是更加彰显品位和个性的一代，宽裕的成长环境使他们形成了较强的自信，显示出了极其强烈的“消费安全感”——投资和消费兼顾，外在与品味兼得将会主导潮流。

　　既要性能，更要美观；既要品质力，也要颜值力。这是80、90的消费信仰。这种消费信仰和“石材的特性”何其吻合——石材的自然之美、工艺之美、个性之美，都能够打造出独一无二的美感空间。

　　另外，穷了几百年的中国经过几十年的粗放式发展，也是时候提升品位了，庞大的内需市场一旦启动时，你准备好了吗？

　　在我国经济发展的上半场，国内石材工业得到了蓬勃发展。过去的25年，石材重镇水头已从一个偏僻小镇发展成了中国经济百强镇前50强。但是，来自前瞻产业研究院《中国建筑石材行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，2016-2020年建筑石材行业规模以上企业数量整体呈缩减趋势，市场规模一再缩减，行业景气受经济下行影响明显。

　　中国石材工业正面临重重挑战——全国各地环保政策下的关停，原材料、人工成本不断上涨，中美贸易战局势下和疫情影响下外贸订单锐减，工装市场需求增速放缓，甚至萎缩，传统供需关系正在被迅速打破，大板严重过剩，石材企业的市场空间和利润受到挤压。