小家电市场的兴衰：苏泊尔的无奈与挣扎

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小家电市场仿佛一座“围城”，在新晋小家电品牌用创意家电产品叩开城池大门之时，“美苏九”三大品牌所铸造城邦也正在遭遇失守之危局。尤其是苏泊尔最新的年报数据，已然透露出市场防守的疲态。

根据苏泊尔披露的年报显示，2021年，公司实现现营收215.85亿元，首次突破200亿大关，同比增长16.07%；净利润19.44亿，增幅5.29%，业绩规模与2019年基本相当，另外，在原材料涨价压力下，其销售毛利率下滑3.42个百分点跌至23%，创下上市以来新低。

一头是后疫情时代小家电行业的爆发试增长，另一头又是苏泊尔盈利能力的下降，这不禁让人好奇，作为行业领导者的苏泊尔为何没有吃上风口上的红利？

沦为“代工厂”，外销拉低毛利率

对比苏泊尔的财报数据可以看见，2021年苏泊尔还是实现了净利润增长，看似给市场交出了一份漂亮的成绩，但其实这只是一个表象罢了，净利率小幅增长的对面就是公司毛利率创上市以来新低的现状，到底给了苏泊尔重重一巴掌。

尽管苏泊尔陷入增收不增利的漩涡事出有因，主要受到了原材料市场价格上涨导致，但这绝对不是事实的全部。

可能在很多消费者心中，苏泊尔依然是那个让人骄傲的国产品牌，但大家不知道的是，昔日的国货之光早已早已卖身法国炊具巨头SEB。2006年苏泊尔开始跟法国知名小家电企业SEB进行战略合作，并在2007年卖身于SEB，SEB正式成为苏泊尔的大股东，目前SEB集团持有苏泊尔82.44%的股份。

这场国货变外资的交易，也成为了苏泊尔发展的重要转折点。

根据苏泊尔2021年年报数据显示，其内销业务占据了全部营业收入的66.06%，外销占比为33.94%；而在2020年，公司内外销占比分别为69.20%以及30.80%，外销业务的增长很好地弥补了苏泊尔内销的乏力，这最终成就了苏泊尔2021经营业绩由降转增。

值得一提的是，对于公司2021年业绩的增长，苏泊尔也给出了两个方面的解释：一是内销线上渠道转型战略成功落地，线上产品销售结构优化；二是外销SEB订单转移快速增长。

需要指出的是，所谓的SEB订单转移快速增长，是指苏泊尔的实际控制者法国SEB集团，在全球供应链受疫情影响尚未全面恢复的状况下，将自己的订单持续转移至苏泊尔。

早在苏泊尔举行的2020年度报告业绩报告说明会上，就有投资者提问苏泊尔外销的具体情况，苏泊尔回应称，外销业务以代工生产为主，公司以苏泊尔自有品牌进行的海外销售整体规模还较小。

我们可以这样理解，这个外销数据其实和苏泊尔品牌本身没有太多的关系，只是大股东将自己的订单交给苏泊尔生产制造罢了，也就相当于苏泊尔成为了这家外资的“代工厂”。

不光身份发生了变化，苏泊尔也失去了主动权，苏泊尔的外销订单几乎都是大股东SEB给的，主动权在SEB手上而非苏泊尔，再看看苏泊尔的主要销售客户,不出意外SEB排名第一,且占2021年度销售总额的30.94%，其在2020年度销售总额比例为28.43%，呈现出上升的势头。

苏泊尔的业绩增长离不开大股东的反哺，这种绝对占比显然不是一个好情况，都是自家人，给了你挣钱的活计，其他的就不能计较太多，所以在原材料市场价格上涨的情况下，苏泊尔只能为难自己，压缩自己的利润来回报大股东的“器重”。

据了解，苏泊尔2021年度海外销售毛利率仅为14.93%，比内销27.14%毛利率低超过12个百分点。苏泊尔在投资者互动平台也给出了回应，去年原材料价格大幅上涨对公司出口SEB集团的毛利率有一定影响。

需要指出的是，外销订单转移为苏泊尔带来的外销高速增长并不可持续，一旦疫情缓和SEB海外工厂恢复正常运行，苏泊尔的增长前景就会存在风险。

豪放分红，但研发投入极其吝啬

值得一提的是，财报中还公布了苏泊尔2021年利润分配方案，公司预计向全体股东每10股派19.3元。以去年年末约8.09亿的总股本计算，苏泊尔将合计分红约15.6亿元。这占据当年净利润的80.25%，可以说对股东出手是极其大方了。

通常情况下，分红对股东来说有利于增强其持股信心，并且及时回馈股东也有助于提升企业形象。但如果是豪放分红，且大股东持股比例处于高位的情况下，分红最利好的还是大股东。

大手笔分红与常年波动不大的研发费用形成鲜明对比，2020年苏泊尔的研发费用率为2.38%，不仅低于小熊电器的2.88%和美的的3.56%，更显著低于3.02%的行业平均水平。2021年的研发费用更是原地踏步在4.5亿，仅比上年增加了区区838万元，研发投入占营业收入比例仅为2.09%。

轻研发带来的问题，首先是产品创新性的不足，近年小家电爆款产品如空气炸锅等，均不是出自苏泊尔之手。在天猫空气炸锅的热销榜单中，苏泊尔空气炸锅相关产品最好的排名也只在第十位，不敌小熊这样的小家电新晋品牌。

苏泊尔不肯潜心做研发带来的危害，最为重要的表现是产品力的下降，在黑猫投诉平台上，综合梳理关于苏泊尔的1884条投诉可以看到，关于苏泊尔产品质量的投诉成为消费者诟病的重灾区。

有用户反馈称，自己购入几天的苏泊尔养生壶出现质量问题，找店家换货处理后，只使用了五个月的时间，再次出现问题，不能烧水，不能煮茶，所有功能都不能使用。

也有用户投诉称，全新的烤箱才刚开始使用，就加热失败，约了维修，师傅来后非常不专业还得研究说明书，看到温度上升后以为正常了。师傅走后还是无法升温，加热失败，又约了一次维修，看完师傅放弃了，让直接联系退货。

另外，我们也注意到，苏泊尔品牌也频繁出现在质检黑榜的名单上，实在让人大跌眼镜。根据浙江省市场监督管理局（知识产权局）披露消息，2020年12月31日公开《关于2020年电商领域旅行箱包等18类消费品专项监督抽查情况的通报》相关内容显示，抽查的19批次批次织物蒸汽机产品，其中4批次产品不合格，其中就有苏泊尔的身影。

具体来看，标称浙江绍兴苏泊尔生活电器有限公司、由江苏金舜源商贸有限公司销售的手持式挂烫机（产品规格型号：GT71AX-13；生产日期/批号：181115）不合格。不合格项目为标志和说明、结构，执行标准、技术文件和明示质量指标为GB4706.1-2005 GB4706.84-2007。

而在此前江苏省市场监管局官网披露的消息，2019年4季度，市场监管局组织对30批次挂烫机产品质量进行了监督抽查，不合格5批次，在这不合格的5批次产品中，标称生产企业为浙江绍兴苏泊尔生活电器有限公司生产的挂烫机产品占了3席。

总结

小熊强势崛起，搅浑了小家电行业的一池春水，也不断向“美苏九”的霸主地位发起挑战。小熊来势很是凶猛，但苏泊尔的败退不仅是后浪过于汹涌，更深次的原因还在于自个，安心做代工保持营收数字的增长，忽视创新研发，产品缺乏竞争力，这才给了“后来者”机会。尽管目前我们不得而知“美苏九”主导的小家电江湖未来会发生怎样的变化，但可以肯定的是，高度依赖股东的苏泊尔不会有未来，从消费者的角度出发，增加产品竞争力，才是苏泊尔破局的更好办法。

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