沉迷IP营销 老字号勿要变成“网红脸”

　　联名唇膏、香水、排队四五个小时只为买杯大白兔味的奶茶，最近60岁的“大白兔”频频亮相的同时，也收到跨界营销过度消耗品牌IP的质疑。

　　回顾让大白兔上头条的事件，都不是因为大家所熟悉的奶糖。去年大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏”，一上线便秒空。2019年5月，与“气味图书馆”联名推出的快乐童年香氛系列产品：大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛等，也引来一波关注。此外，与时装品牌LEDIN合作的“大白兔时装”也将上线。

　　从网友的反馈来看，香水太香，润唇膏太油，大白兔奶茶没有奶糖的味道，奶茶排队四五个小时……由于过于频繁的跨界，以及联名产品的质量并未得到消费者认可，有消费者发出疑问：大白兔什么时候更新自家奶糖的味道，在核心产品上寻求突破？

　　被质疑“不务正业”的大白兔让人看到老字号在年轻化的路上铆足了劲，也让人看到老字号的潜力。有创意的营销方式当然是需要的，但是脱离品牌核心产品的营销就是无源之水，看似热闹，老字号的生命力却没有因此激活。

　　近年来，IP似乎成为了品牌赢得年轻消费者青睐的法宝，不是把自己造成IP，就是要捆绑IP。从大白兔的事情，不妨跳脱“大IP”的光环，看看当提起老字号时，消费者到底在意的是什么。

　　第一是质量过硬。老字号立身之本就在于质量，60多年甚至上百年的历史沉淀，能在激烈的市场上屹立不倒的老字号，除了正确的市场决策外，根本还在于得到广大消费者肯定的质量。提到大白兔，想起的还是有浓郁奶香味的大白兔奶糖，从消费者的反馈来看，大白兔的几次跨界，除了蓝底白色的大白兔形象外，并没有让大家想起大白兔奶糖，由此这些热闹的创意并未给公司核心产品增色。

　　第二是品牌文化。品牌文化是形成IP的关键，也是让消费者念念不忘的重要原因。比如提到百雀羚，就会想起当年上海滩女性的风情。百雀羚也在老国货变年轻的路上，此前曾尝试推出一张一镜到底的长图，绿色风格贺岁片，喜茶与百雀羚还推出联名款“喜雀礼盒”，但百雀羚这些做法带给人的多是惊喜，因为其跨界营销不断强化“国民护肤品”这一标签，传达品牌自然本真的精神。

　　第三是情怀。提到老字号，也离不开童年滤镜带来的情感共鸣。陪伴一代又一代人长大的老字号品牌是童年回忆不可或缺的一部分，但同时也因为固定的印象难以转型，价格变化、味道变化都会引发市场口碑下滑，然而不变就会被市场淘汰。情怀牌要打，但是不能多打，如何利用情怀引导消费者重新看待品牌新内涵是老字号的掌门人们需要有的智慧。

　　在老字号年轻化中，还想提到的一个案例是六神，又被称为“国民香水”。六神的年轻化道路先从产品入手，推出运动型花露水等多款新品，从传统的玻璃瓶包装到喷雾式包装，使用场景更加多元，当然也会有IP合作，比如和迪斯尼推出的联名款，虽然用了迪斯尼的卡通人物，但采用的还是六神经典的包装，接着启用年轻的代言人，和RIO推出六神味鸡尾酒，还有六神味小龙虾，从这些操作来看，所谓的联名只是噱头，老字号年轻化的第一步是产品的优化。希望老字号守住质量的底线，真正展现品牌文化的闪光点，而不是沉迷于IP营销，毕竟看到童年记忆中的品牌变成“网红脸”实在是件非常难受的事情。

　　南方日报记者 彭颖