传统商家入网络营销经营惨淡 占领部分不足网购总量的1%传统营销的缺点

网络卖家实名制、工商登记注册等网购新政在推动电子商务行业洗牌的同时,也在客观上为实体零售企业发力网上平台创造了良机。昨日,来自中国连锁经营协会的最新统计显示,截至今年5月底,2009年度连锁百强企业中已有31家开展了网上零售业务。只不过,传统零售企业网上商城的发展仍显单薄,其整体销售额在国内网购市场的占比不足1%。

新规为传统商家带来触网良机

7月1日,国家工商总局颁布的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》正式实施,网易迎来全行业监管,而新规中的工商注册要求让不少个体网商嗅到了税收的气息。与此同时,传统零售企业加快线上平台建设的春天随之到来。

同样,记者挑选一款三星32英寸高清液晶电视对比价格,国美网上商城的价格为3199元/台,苏宁易购的售价为3049元/台,而京东商城的价格仅为2699元/台,比两大家电连锁卖场网上商城的价格分别低500元和350元。

在业界看来,传统零售企业经过多年的经营,已经建立起相对稳定的供货渠道,这意味着已经有较大销售规模的传统零售商,可以获得更低的价格。同时,传统零售企业较为完善的物流体系可以和门店网络有机结合,这些优势是目前B2C企业所不具备的。

从美国市场看,网络零售排名前十位的企业中,有一多半是实体连锁企业运营的B2C网站。2010年英国网上零售企业中,根据访问数量排名的前10家企业中,也有6家开设有实体店。国外零售企业线上业务的市场份额表明,传统零售商虽然起步都晚于纯粹网络零售企业,但凭借其品牌和资源优势可迅速占领消费市场。

中国连锁经营协会相关负责人表示,“触网”的传统零售企业应该认识到,网络零售虽然发展很快,但不可能取代实体店,网络购物的销售额在短时间内也不可能超越实体零售。“网络购物业务不是时尚品,而是奢侈品,需要大量的投入。”

传统商家的线上平台相对落后

记者对比传统零售企业的网上商城与新兴的B2C网站发现,在商品种类以及价格方面,传统企业的线上业务有待提高。

一般而言,如果要建设一个覆盖全国、达到亿元销售规模的网络零售业务,初始投入应在3000万元以上。如果这笔钱投在一家卖场,它三年后盈利的可能性很大,但如果投入到网购业务中,它仅仅是个开始。

统计数据显示,截至2010年5月,连锁百强中苏宁、国美、欧尚、翠微大厦等31家零售企业已开出了网上商城。不过,这些传统零售企业的网上商城难与其实体门店的影响力相提并论。

网购平台是奢侈品不是时尚品

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艾瑞咨询分析师表示,商务部日前发布的《关于促进网络购物健康发展的指导意见》中已明确提到,鼓励流通和服务企业发展网络销售,并鼓励线上线下互动。但是,在2009年国内网络购物2483亿元的销售规模中,传统零售企业网上销售额占比不足1%。

以西单商场的西单igo5为例,其化妆品的价格多与实体店相同,而在专门的化妆品网站草莓网上,化妆品的价格一般有10%的折扣,最低可至半价,且品牌和品类比西单igo5丰富。

中国连锁经营协会相关负责人表示,即使传统零售商具有良好的供应商资源、销售基础,但传统企业不见得就可以理所当然地做好B2C。网络零售在满足消费者个性化需求上,其思绪方式早已脱离了传统零售商有限的货架空间,这是传统零售商短期内难以调整过来的。

中国连锁经营协会,传统零售企业“触网”要发挥线上与线下结合的优势,通过多渠道营销提高企业的总体销售额。